در این مقاله راهکارهایی برای طراحی خدمات ارائه می‌دهم که بر به‌کارگیری اصول رفتاری استوار هستند. هدف از به‌کارگیری این اصول آن است که المان‌هایی در طراحی خدمت در نظر گرفته شود که به افزایش اثربخشی بیشتر خدمات بیانجامد و به اهداف زیردست یابند:
خدمات سازمان به‌صورت کارا پیاده‌سازی شوند،
تا حد امکان قابلیت مدیریت تغییرات در تقاضا و منابع را داشته باشند،
به‌سادگی قابل‌استفاده باشند،
به بهبود عملکرد بیانجامد، و
به‌طور مستمر برای مشتریان ارزش‌آفرینی کنند.
اصل اول – پایان قوی در خدمت داشته باشید:
به خاطر داشته باشید که آخرین برخورد (نه اولین برخورد) تأثیر ماندگارتری بر ذهن مشتری به‌جا می‌گذارد.
رویکردهای سنتی در مدیریت خدمات به اهمیت ایجاد یک فرآیند با طراحی دقیق از ابتدا تا انتها اشاره می‌کنند که به‌طور خاص بر نقاط شروع و پایان در ارائه خدمت تأکید دارد. این دیدگاه با منطق عمومی که بر اساس آن اولین و آخرین نقطه برخورد با مشتری اهمیت بالایی دارند همخوانی دارد. در شرایط ایدئال، ارائه یک خدمت طبق مراحل برنامه‌ریزی‌شده امری ممکن به نظر می‌رسد؛ اما در واقعیت، حتی بهترین و دقیق‌ترین فرآیندها نیز به‌گونه‌ای که برنامه‌ریزی‌شده‌اند، عمل نمی‌کنند و عوامل زیادی هستند که خارج از حیطه کنترل هستند. برای مثال، شرکت‌های هواپیمایی معمولاً به دلیل آب‌وهوا و سایر اتفاقات خارج از کنترل با تأخیر در پروازها مواجه هستند.
حتی در شرایط کاملاً کنترل‌شده، افزایش سطح تقاضا در زمان‌های اوج تقاضا می‌تواند منجر به ارائه خدماتی باکیفیت پایین‌تر به برخی مشتریان شود. همچنین، باید توجه کرد که تعامل بین افراد به‌ندرت از یک الگو یا دستورالعمل از پیش برنامه‌ریزی‌شده پیروی می‌کند. انسان‌ها دارای قدرت تصمیم‌گیری هستند و لزوماً در برخورد با دیگران از دستورالعمل‌هایی که برایشان تجویزشده تبعیت نمی‌کنند و در بسیاری موارد بر اساس تشخیص خود عمل می‌کنند.
با در نظر گرفتن این واقعیات، اهمیت داشتن یک پایان قوی در ارائه خدمت بسیار مهم‌تر از یک شروع خوب هست. این موضوع بر دو مشاهده رفتاری مهم استوار است:
پایان خدمت در مقایسه با شروع آن بیشتر و شفاف‌تر در ذهن مشتریان باقی می‌ماند.
افراد به فرآیندهایی که روند رو به بهبود دارند تمایل بیشتری نشان می‌دهند تا فرآیندهایی که روندشان یکسان است یا روند رو به وخامت دارند.
بسیاری از وب‌سایت‌های تجاری به این نکته کم‌توجه هستند. آن‌ها هزینه‌های خوبی صرف صفحات اول وب‌سایت خود می‌کنند تا آن را برای مشتریانشان جذاب و جالب کنند. این استراتژی معقولی به نظر می‌رسد چراکه سعی دارند مشتریانشان را تا حد ممکن ترغیب کنند وارد وب‌سایت آنان شده و درگیر کنند؛ اما با مرور بسیاری از وب‌سایت‌های تجاری می‌توان متوجه مشکلات هشداردهنده‌ای شد. برای مثال فرآیند لغو کردن سفارش ثبت‌شده با دشواری‌های زیادی روبرو است.
یکی از مشتریان ناراضی یک وب‌سایت مشهور ایرانی فروش کالا درزمینهٔ تجربه خرید خود از این وب‌سایت گفته است:
“صحبت خیلی زیادی می‌شود کرد در مورد اینکه فرآیند ثبت سفارش‌شون چه قدر سخت بود و کالا سروقت آورده نشد و خیلی چیزهای دیگر؛ اما مبلغ قابل‌توجهی از پول من، بیشتر از چهار روز پیش آن‌ها باقی‌مانده بود و هر بار اگر موفق می‌شدم با آن‌ها حرف بزنم، به‌دروغ به من می‌گفتند که فردا پول را به حسابت می‌ریزیم. درنهایت هم به من گفتند که وب‌سایت بانک اشتباه کرده است و به ما ربط ندارد. خلاصه اینکه ما کچل شدیم تا پول ما را برگردانند و برای یک خرید اینترنتی (نه برای انتخاب کالا بلکه برای خود فرآیند خرید و پس گرفتن پول) کلی وقت تلف شد که قسمت عمده آن مربوط به منتظر ماندن پای تلفن‌هایی بود که به هیچ جا وصل نمی‌شدند.”
فراموش نکنید: یک پایان ناخوشایند بیش از یک شروع پرزرق‌وبرق در ذهن مشتریان باقی می‌ماند.
اصل دوم – تجربیات بد را هر چه سریع‌تر از پیشروی مشتریان بردارید:
اخبار ناخوشایند، عدم راحتی یا صف‌های طولانی نمونه‌هایی از تجربیات بد را شامل می‌شوند. اتمام هرچه سریع‌تر این تجربیات بد باعث می‌شود که در طول ارائه فرآیند آن‌ها از ذهن مشتریان خارج شده و از یاد ببرند.
بسیاری از پزشکان از فشار روانی ناشی از رویه‌های دردناک یا ناخوشایند در ذهن بیماران آگاهی دارند. به همین دلیل، پزشکان متبحر رویه‌های ناخوشایند را در ابتدای فرآیند معاینه بیماران قرار می‌دهند. درحالی‌که پزشکان غیرمتبحر اتفاقات ناخوشایند و نامطبوع را که ممکن است باعث ایجاد درد و ناراحتی در بیماران شود، به انتهای فرآیند ارائه خدمت موکول می‌کنند که این کار می‌تواند تأثیر منفی بیشتری در ذهن مشتریان به‌جا بگذارد.
به لحاظ روانی قابل‌درک است که ما به انتقال تجربیات بد نظیر اخبار ناخوشایند تمایل چندانی نداشته باشیم چراکه ما از نحوه واکنش مشتریان به اتفاقات و اخبار ناگوار نگران هستیم. درنتیجه تا آنجا که امکان دارد ممکن است انتقال این مسائل را به تعویق اندازیم. بااین‌وجود، انتقال هر چه سریع‌تر این نوع مسائل می‌تواند تأثیر کاملاً متفاوتی بر ذهن مشتریان داشته باشد. درواقع، در بسیاری از موارد مشتریان ترجیح می‌دهند که هر چه سریع‌تر از اتفاقات بد پیشرو مطلع شوند و تجربیات بد نظیر ایستادن در صف‌های طولانی برای دریافت خدمت را هر چه زودتر از سر بگذرانند. در مقابل، آن‌ها ترجیح می‌دهند که اتفاقات مطلوب را در انتهای فرآیند دریافت خدمت تجربه کنند تا بتوانند با به خاطر آوردن آن در ذهن خود لذت بیشتری تجربه کنند.
اصل سوم – لذت‌ها را بخش‌بندی کنید و ناراحتی‌ها را باهم ترکیب کنید:
اتفاقات و تجربیات خوب را در بخش‌های جداگانه به مشتریان عرضه کنید. در مقابل، تجربیات بد را به‌صورت یکجا و در یک مرحله منتقل کنید. به‌طورکلی، عکس‌العمل انسان‌ها در برخورد با تجربیات مثبت در مقایسه با تجربیات منفی متفاوت است. از جنبه تجربه لذت، مطالعات بسیاری نشان می‌دهند که چندین تجربه مثبت کوچک یا کوتاه ازلحاظ زمانی از یک تجربه مثبت بزرگ‌تر یا طولانی‌تر که ازلحاظ میزان یا طول زمانی معادل مجموع این فرصت‌های کوچک است، لذت‌بخش‌تر است و تأثیر بهتری بر ذهن مشتریان به‌جا می‌گذارد. برای مثال، در پارک‌های شهربازی مشاهده شده که بیشتر افراد مدت زمان شرکت در دو بازی ۹۰ ثانیه‌ای جداگانه را بیشتر از زمان یک بازی سه‌دقیقه‌ای پیوسته برآورد می‌کنند.
در مقابل، زمانی که با اتفاقات بد و ناخوشایند سروکار داریم، وضعیت به گونه دیگری است و افراد ترجیح می‌دهند تا تجربیات ناخوشایند را به‌صورت یکجا و یک‌باره تجربه کنند؛ اما متأسفانه در بسیاری موارد، ارائه‌دهندگان خدمات به این مسئله توجه کافی مبذول نمی‌کنند. برای مثال، برای تمدید گواهینامه رانندگی معمولاً نیاز به عبور از چندین صف پی‌درپی داریم: یکی برای چک کردن مدارک، دومی برای ارائه مدارک لازم، آزمایش سلامتی چشم‌ها و بررسی به‌روز بودن عکس و درنهایت، صف آخر برای تحویل مدارک هست. بعدازاین مراحل، گواهینامه جدید بعد از یک تا دو هفته به آدرس محل سکونت شما ارسال خواهد شد.
به همین ترتیب، برخلاف توصیه بالا بسیاری از پزشکان حس ناخوشایند انتظار برای دریافت خدمت را در مراحل مختلف تقسیم‌بندی می‌کنند. به‌طورمعمول، در زمان ورود به مطب پزشک حضور خود را به منشی اعلام می‌کنید. پس از مدتی انتظار، نام شما برای آماده‌سازی پرونده، بررسی علت مراجعه و پرداخت حق ویزیت پزشک صدا زده می‌شود. پس‌ازآن برای مدتی منتظر می‌شوید تا به اتاقی برای بررسی اولیه توسط دستیار پزشک فراخوانده شوید و درنهایت، منتظر می‌شوید تا پزشک معاینه اصلی شما را انجام دهد، گاهی بعد از معاینه نهایی نیز نیاز به انتظار در صف‌های دیگر برای انجام آزمایش‌هایی مانند آزمایش خون نیز هست. درنهایت پس از عبور از همه این صف‌ها، اتمام فرآیند انجام خدمت و پرداخت کلیه هزینه‌ها می‌توانید سیستم را ترک کنید.
به‌طور مشابه، در سیستم‌های تلفنی در بسیاری موارد مشتریان ناچارند چندین پیغام تلفنی خودکار را بشنوند تا درنهایت پس از دقایق طولانی انتظار بتوانند با نماینده شرکت صحبت کنند. این مسئله آن‌قدر آزاردهنده و شایع است که وب‌سایت‌هایی به وجود آمده‌اند که هدفشان راهنمایی افراد و ارائه راهکارهایی برای دور زدن پیغام‌های تلفنی در خدمات تلفنی خودکار است.
اصل چهارم – با دادن حق انتخاب در مشتریان تعهد ایجاد کنید:
به‌طورکلی، مشتریان زمانی که احساس می‌کنند که بر یک فرآیند ناخوشایند کنترل بیشتری دارند میزان رضایتشان افزایش می‌یابد.
زمانی که مشتریان از کندی فرآیند تعمیر دستگاه‌های زیراکس در شرکت خود اظهار نارضایتی کردند، شرکت تعمیرات زیراکس به مشتریان خود اجازه داد تا برای مشکلات مهم و با درصد فوریت بالا درخواست دریافت سرویس سریع‌تر و برای مشکلات با درصد فوریت پایین درخواست سرویس کندتر بدهند. با این تغییر جزئی، میزان رضایت مشتریان افزایش یافت. این نکته نشان می‌دهد که آنچه واقعاً مشتریان به دنبال دریافت آن بودند، دادن حق انتخاب به آن‌ها در مقابل دریافت سرویس سریع‌تر بود.
در مثالی دیگر، یک شرکت ایرانی ارائه‌کننده خدمات نظافت منزل یک ماه قبل از نزدیک شدن به عید نوروز، با مشتریان خود تماس برقرار می‌کند و با پیشنهاد دادن روزهای مشخصی به آن‌ها اطلاع می‌دهد که این امکان وجود دارد که مشتریان زمان نظافت منزل خود را از پیش رزرو کنند تا با رسیدن به اوج تقاضا برای دریافت خدمات در قبل از سال جدید دچار مشکل نشوند. به‌این‌ترتیب این شرکت هم به مشتریانش قدرت انتخاب می‌دهد و هم با مدیریت ظرفیت خدمت‌دهی خود موجب کاهش میزان تقاضاهای پاسخ داده نشده در زمان اوج تقاضا و رویگردانی مشتریان به رقبا می‌شود.
مطالعات بسیاری درزمینهٔ انگیزش نشان می‌دهند که زمانی که افراد کنترل بیشتری بر شرایط کاری خود داشته باشند، تلاش خود را افرایش می‌دهند و احساس مسئولیتشان در قبال نتایج کار افرایش می‌یابد. این اصل، در ارتباط با ارائه خدمت نیز به همین صورت است. برای مثال یک مطالعه نشان داده است که پرسش از اهداءکنندگان خون برای اینکه از کدام دستشان خون‌گرفته شود، تأثیر زیادی بر کاهش میزان ناراحتی گزارش‌شده پس از فرآیند اهدای خون می‌گذارد.
البته باید توجه داشت که دادن حق انتخاب خوب است اما زمانی که تعداد گزینه‌ها برای انتخاب زیاد شوند افراد دچار سردرگمی می‌شوند؛ بنابراین، در دادن حق انتخاب به افراد باید تعداد گزینه‌ها را محدود در نظر گرفت. برای مثال، در یک کافی‌شاپ ارائه انواع متنوعی از نوشیدنی‌ها و خوراکی‌ها می‌تواند با ایجاد حق انتخاب برای مشتریان به افرایش میزان رضایت آن‌ها منجر شود؛ اما اگر تعداد موارد موجود در منو بیش‌ازاندازه باشد به سردرگمی مشتریان در انتخاب و کاهش رضایت آن‌ها منجر می‌شود.
اصل پنجم – تشریفات ایجاد کنید و به آن‌ها پایبند باشید:
برنامه‌های مکرر تدارک ببینید و این کار را خصوصاً در مورد خدماتی که مشتریان برای مدت طولانی با شرکت در تماس‌اند تکرار کنید. شام‌های پایانی، جشن‌های انتهای دوره، نامه‌های تشکر دست‌نوشته و موارد مشابه آن روش‌هایی هستند که با استفاده از آن‌ها می‌توانیم در ذهن مشتریان اثر ماندگاری به‌جا بگذاریم.
با اندکی تأمل می‌توان به اهمیت تشریفات و مراسم در ایجاد یک حس مثبت در ذهن مشتریان پی برد. بسیاری از لحظات به‌یادماندنی در زندگی ما مانند جشن تولد، فراغت از تحصیل، ازدواج، ارتقاء و بازنشستگی با مراسم مخصوص به خود همراه هستند. این تشریفات می‌توانند در رابطه با مسائل کوچک‌تر و جزئی‌تر در زندگی ما نیز استفاده شوند. این تشریفات و مراسم می‌توانند در حد یک نامه تشکر، ابراز قدردانی از لطف و کمک یک نفر یا استفاده از زبان بدن برای تأکید بر اینکه صحبت طرف مقابل را به‌طور کامل شنیده‌ایم، باشد.
این نوع تشریفات کوچک می‌تواند تأثیر چشمگیری روی تجربه مشتریان از خدمت ارائه‌شده داشته باشد. این تأثیر خصوصاً زمانی می‌تواند مفیدتر باشد که خدمت ارائه‌شده پایان چندان خوشایندی نداشته باشد. یکی از رویکردهای معمول ارائه پرداخت نقدی به مشتریان در شرایطی است که ارائه خدمت با مشکل مواجه می‌شود.
زمانی که مشکل در ارائه خدمت ناشی از کوتاهی در ارائه خدمت باشد یا به هزینه مادی برای مشتریان منجر شود این رویکرد درست است اما در بسیاری موارد مشکل از برخورد نامناسب کارکنان خدماتی نظیر بی‌اعتنایی و یا رفتار غیرمؤدبانه با مشتریان ناشی می‌شود. در چنین شرایطی، پرداخت نقدی نه‌تنها تأثیر مثبتی به‌جا نمی‌گذارد بلکه می‌تواند تأثیر منفی نیز بر ذهن مشتریان داشته باشد. در مقابل، یک تشریفات ساده مثل پذیرش خطا از جانب شرکت و عذرخواهی صادقانه از مشتری می‌تواند تأثیر بسیار بهتری بر مشتریان داشته باشد.
در این مقاله با بهره‌گیری از آخرین تحقیقات انجام‌شده درزمینه کاربرد اصول رفتاری در مدیریت عملیات پیشنهاد‌هایی برای ارائه خدمات برتر ارائه شد. امید است شرکت‌های ایرانی با بهره‌گیری بیشتر از دانش مدیریت در ارائه خدمات در طراز جهانی پیشتاز شوند.
اگر خواندن این مقاله را دوست داشتید، توصیه می‌کنم مقاله “تجربه مشتری (CX) چیست و چگونه آن را اندازه‌گیری کنیم؟” را مطالعه کنید.
منابع:
Bendoly, E., van Wezel, W., & Bachrach, D. G. (2015). “The Handbook of Behavioral Operations Management: Social and Psychological Dynamics in Production and Service Settings.” Oxford University Press
Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). “Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science.” Harvard Business Review, 79(6), 78-84
Friedman, W. J. (1990). “About Time: Inventing the Fourth Dimension.” MIT Press
Kahneman, D., Kahneman, D., & Tversky, A. (2003). “Experienced Utility and Objective Happiness: A Moment-Based Approach.” The Psychology of Economic Decisions, 1, 187-208
Redelmeier, D. A., & Kahneman, D. (1996). “Patients’ Memories of Painful Medical Treatments: Real-Time and Retrospective Evaluations of Two Minimally Invasive Procedures.” Pain, 66(1), 3-8
جالب بود و سپاس از زحمات شما
با سلام و عرض تشکر
احتراما”، مطالب بسیار جالب و علی رغم سادگی ظاهری کاربردی به نظر می رسند.
با سپاس