چارچوبی برای تحلیل کسب‌وکار

همان‌طور که در مقاله “فرآیند اجرای پروژه‌های داده‌کاوی” توضیح دادم اولین گام در اجرای چنین پروژه‌هایی فهم کسب‌وکار است. این گام بسیار اهمیت دارد و مسیر پروژه را تعیین می‌کند. این گام روشن می‌کند چه مسئله‌ای باید حل شود، چه داده‌هایی موردنیاز است و از این داده‌ها چگونه باید استفاده شود. اگر سازمان دید صحیحی ازآنچه می‌خواهد انجام دهد نداشته باشد وسوسه خواهد شد تا همه‌چیز را بداند! وسوسه‌ای که پایانی جز شکست نخواهد داشت.

برای مثال اگر به دنبال افزایش مشتریان خود هستید سؤالاتی مانند این‌ها باید پاسخ داده شوند:

مشتریان فعلی شما را چه کسانی تشکیل می‌دهند؟

اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان باارزش کسب‌وکار چیست؟

ارزش دوره عمر مشتریان (Customer Lifetime Value) چقدر است؟

با مشخص شدن این سؤالات، روشن خواهد شد که باید دنبال چه داده‌هایی بگردید و با آن‌ها چه کنید. به‌این‌ترتیب هزینه‌ها و فشارها روی منابع سازمان نسبت به حالتی که به دنبال “جمع‌کردن همه داده‌ها هستید تا شاید روزی به درد بخورد” کاهش می‌یابد. در این حالت شما می‌توانید سریع‌تر و کارآمدتر به سؤالات کلیدی موردنظر پاسخ دهید.

در مورد اهمیت پرسیدن سؤال درست برای فهم کسب‌وکار مقاله “تحول در گوگل: آیا مدیریت به درد می‌خورد؟” را مطالعه کنید.

در این مقاله چارچوبی را مطرح کردم که کمک می‌کند تا ابعاد مختلف کسب‌وکار را بهتر بفهمید و سؤالات کلیدی را که باید به آن‌ها پاسخ داد، روشن کنید. این چارچوب دارای شش بخش است: اهداف سازمانی، مشتریان، مالی، عملیات، منابع و رقابت و ریسک (شکل-۱).

بخش اهداف سازمانی

این بخش به شناخت کلی سازمان کمک می‌کند. بیانیه مأموریت هدف وجودی سازمان را نشان می‌دهد و جهت‌دهی کلی تصمیمات آن را روشن می‌کند. مأموریت سازمان معیاری است که با آن می‌توان موفقیت کلی سازمان را سنجش کرد. بیانیه مأموریت باید مخاطبان هدف، محصولات و خدمات ارائه‌شده به آنان و دلیل منحصربه‌فرد بودن آن محصولات و خدمات را روشن کند.

چشم‌انداز منعکس‌کننده جاه‌طلبی کسب‌وکار است؛ این‌که در آینده می‌خواهد به کجا برسد. یک چشم‌انداز قدرتمند برانگیزاننده است و ارزش‌ها و رفتارهایی که سازمان آن را قدر می‌داند برجسته می‌کند.

بخش مشتریان

هدف از این بخش این است تا دو مسئله روشن شود: اول، استراتژی سازمان در قبال مشتریانش و دوم، فعالیت‌هایی که لازم است انجام شود تا این استراتژی‌ها محقق شوند.

دو مسئله در این بخش موردتوجه قرار می‌گیرد یکی این‌که مشتریان هدف سازمان چه کسانی هستند و دیگری چه ارزش محوری ارائه می‌شود که آنان را جذب خود کند. این ارزش محوری نشان می‌دهد چرا مشتریان از شما خرید می‌کنند. ممکن است جوانبی مانند کیفیت، قیمت، نوآوری در محصول یا خدمت و مانند آن موردنظر باشد.

برای تکمیل این بخش سؤالات زیر می‌تواند راهگشا باشد:

کدام مشتریان با احتمال بیشتری ممکن است خرید از شما را متوقف کنند؟ چه زمانی؟

چگونه مشتریان هدف خود را تشخیص می‌دهید؟

چه مواردی موجب ایجاد وفاداری در مشتریان شما می‌شود؟

مشتریان چه درکی از محصولات، خدمات و برند شما دارند؟

ارزش دوره عمر مشتری در کسب‌وکار شما چقدر است؟

کدام المان‌های خدمت توسط مشتریان بیش از همه قدر دانسته می‌شود؟

این سؤالات به شما کمک می‌کند تا بفهمید در چه مواردی باید داده جمع‌آوری کنید تا به آن سؤالات بتوانید پاسخ دهید.

بخش مالی

در اینجا هدف این است تا ابعاد مالی استراتژی‌های سازمان روشن شود؛ این‌که استراتژی‌های فعلی سازمان چقدر درآمد ایجاد می‌کند، مدل درآمدی کسب‌وکار چیست، چه فرضیاتی درباره مدل درآمدزایی، سودآوری و رشد مطرح است، هزینه تمام‌شده تولید محصولات و خدمات چقدر است و چقدر در مورد درستی این اعداد اطمینان وجود دارد.

برای تکمیل این بخش سؤالات زیر می‌تواند راهگشا باشد:

قیمت‌های بهینه محصولات و خدمات که درآمد و حاشیه سود را بیشینه می‌کند کدام است؟

برای یک محصول مشخص حاشیه سود پیش‌بینی‌شده چقدر است؟

استراتژی بهینه سرمایه‌گذاری چیست؟

به‌منظور کاهش هزینه‌ها، کدام المان‌های محصولات یا خدمات می‌تواند حذف شود بدون آنکه رضایت مشتریان تغییر نکند؟

چگونه می‌توان فشار مالی به بنگاه را کاهش داد؟

بخش عملیات

این بخش کمک می‌کند به مسائل داخلی سازمان که برای تحقق اهداف و استراتژی‌های سازمان موثر هستند، توجه کنید. این بخش دربرگیرنده دو موضوع است: شرکا و توانمندی‌های محوری.

در اینجا باید شرکای کلیدی شامل تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، واسطه‌ها و سایر افرادی که کمک می‌کنند استراتژی خود را تحقق بخشید، شناسایی شوند. نوع رابطه با آن‌ها و وضعیت آتی این روابط تحلیل می‌شود.

توانمندی‌های محوری به قابلیت‌های درونی سازمان شما برای خلق ارزش محوری مربوط است؛ این‌که فرآیندهای سازمانی چقدر کارآمد هستند، این فرآیندها چقدر با نیازهایی که در بخش مشتریان دارید هماهنگ هستند و چگونه می‌توان آن‌ها را بهبود داد.

برای تکمیل این بخش سؤالات زیر می‌تواند راهگشا باشد:

چگونه می‌توانید زنجیره تأمین خود را بهینه کنید؟

کدام‌یک از کمپین‌های بازاریابی شما موفق‌تر بوده‌اند؟

چگونه ضایعات در تولید را می‌توان کاهش داد؟

کدام محصولات شما از بقیه موفق‌تر عمل می‌کنند؟

چگونه تحویل یا توزیع محصول را می‌توان بهینه‌تر کرد؟

روابط شما با تأمین‌کنندگان کلیدی چقدر قوی است؟

بخش منابع

هدف از این بخش شناسایی چهار المان است: اول، سیستم‌های فن‌آوری اطلاعات و داده موجود در سازمان، دوم، زیرساخت‌های موجود مانند ماشین‌آلات، دارایی‌ها، کارخانه و مانند آن‌ها، سوم، سرمایه‌های انسانی و چهارم، ارزش‌های کلیدی، فرهنگ سازمانی و سبک رهبری.

برای تکمیل این بخش سؤالات زیر می‌تواند راهگشا باشد:

نیروی‌های انسانی سازمان از کجا استخدام می‌شوند؟

میزان انگیزه کارکنان و درگیر شدن آنان در فعالیت‌ها چقدر است؟

چقدر احتمال دارد نیروهای با عملکرد بالا سازمان را ترک کنند؟

به‌عنوان یک کارفرما برند شما در بازار کار چگونه است؟

چگونه میزان مصرف انرژی در بخش تولید بهینه می‌شود؟

آیا مراکز توزیع به شکل بهینه‌ای قرارگرفته‌اند؟

ادراک کارکنان از سبک مدیریتی چیست؟

بخش رقابت و ریسک

یکی از اهداف این بخش شناسایی خطرات بالقوه‌ای است که در فضای کسب‌وکار وجود دارد؛ این‌که رقبای اصلی کسب‌وکار شما چه کسانی هستند و چه می‌کنند، چه مواردی موفقیت شما در بازار را تهدید می‌کند و ریسک‌های ناشی از روندهای بازار، رفتار مشتریان و فضای قانون‌گذاری کدام هستند. همچنین ریسک‌های عملیاتی، مالی و نیروی انسانی در این بخش باید شناسایی شوند.

برای تکمیل این بخش سؤالات زیر می‌تواند راهگشا باشد:

چه روندهایی برای مدل فعلی کسب‌وکار شما تهدید محسوب می‌شوند؟

ریسک‌های عمده در بخش فن‌آوری اطلاعات کدام هستند؟

رابطه با کدام‌یک از تأمین‌کنندگان چالش‌برانگیزتر است؟

بزرگ‌ترین چالش در بخش نیروی انسانی کدام است؟

ریسک‌های مالی کدام هستند؟

چند نکته پایانی

همان‌طور که قبلاً هم گفتم هدف از پروژه‌های داده‌کاوی این است تا به مدیران کمک کند با استفاده از تحلیل داده‌ها به اطلاعات ارزشمندی برسند که به بهبود تصمیم‌گیری‌های آنان درباره کسب‌وکارشان منجر شود. به همین دلیل شناخت کسب‌وکار در اجرای این پروژه‌ها بسیار اهمیت پیدا می‌کند. هدف از چارچوب معرفی‌شده نیز کمک به افزایش فهم ابعاد مختلف کسب‌وکار است.

توجه کنید بسته به نوع کسب‌وکار همه سؤالات مطرح‌شده ممکن است موضوعیت نداشته و یا سؤالات دیگری موردنیاز باشند. موارد مطرح‌شده صرفاً نمونه‌هایی بودند که به شما ایده می‌دهد در هر بخش چه مواردی را پرسش کنید. نکته دیگر این‌که این سؤالات در بسیاری از موارد به یکدیگر مربوط هستند. به‌تدریج که جلو می‌روید ارتباط بین این سؤالات مشخص‌تر و تصویر کلی از آن کسب‌وکار شفاف‌تر می‌شود.

برای پیدا کردن شناخت بهتر از کسب‌وکار بهتر است کارکنان کلیدی بخش‌های مختلف سازمان را درگیر کنید و تنها به صحبت‌های یک یا چند نفر و یا یک منبع اطلاعاتی اکتفا نکنید. بسیار محتمل است سازمان پاسخ همه پرسش‌های شما را نداشته باشد. بسته به این‌که آن پرسش‌ها چقدر کلیدی است، ممکن است مجبور شوید تا به جمع‌آوری داده و شواهد لازم برای پاسخ به آن سؤالات بپردازید.

درنهایت هدف از این فرآیند این است به سه تا پنج سؤال کلیدی و مهم در ارتباط با آن کسب‌وکار برسید. این سؤالات نقش مهمی در راهبری شما در اجرای پروژه دارند. برای آشنایی با نحوه راهبری پروژه‌های داده‌کاوی مقاله “فرآیند اجرای پروژه‌های داده‌کاوی” را مطالعه کنید.

منابع:

Marr, B. (2015). “Big Data: Using SMART Big Data, Analytics and Metrics to Make Better Decisions and Improve Performance”, John Wiley & Sons