با آزمایش کردن در کسب‌وکار، هوشمندانه ریسک کنید

مدیر یک شرکت ایرانی فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال تعریف می‌کرد که قصد استخدام یک گرافیست را برای انجام کارهای تبلیغاتی خود داشتند. پس از غربال‌گری اولیه متقاضیان، به یک لیست پنج‌نفره می‌رسند. در این مرحله انتخاب فرد موردنظر از بین یکی از این پنج نفر برایشان دشوار می‌شود. شرکت تصمیم می‌گیرد از آنان بخواهد هریک بنر تبلیغاتی طراحی کنند تا آن‌ها را در معرض دید مخاطبانشان بگذارد. سپس بر اساس شاخص‌هایی مانند نرخ تبدیل (Conversion Rate – نرخ تبدیل در این مثال می‌تواند نسبت کلیک روی بنر به تعداد بازدید از آن تعریف شود) در عمل توانمندی هر گرافیست را آزمایش کنند. به‌این‌ترتیب هر طراحی که بنر او شاخص‌های عملکردی بهتری داشته باشد، فرد مناسب‌تر و توانمندتری برای آن موقعیت شغلی است.

هر یک از آن پنج نفر پوستری طراحی می‌کند و در اختیار شرکت می‌گذارد. از دید شرکت یکی از پوسترها همخوانی چندانی با نوع مخاطبانش ندارد. در ابتدا تصمیم به حذف آن می‌گیرند، ولی در نهایت هر پنج بنر را در معرض قضاوت مخاطبانشان می‌گذارند. وقتی فرآیند آزمایش تمام می‌شود و شاخص‌های مربوط به هر بنر تحلیل می‌شود، همان بنری که از دید شرکت کمترین ارزش را داشت، از همه بهتر عمل می‌کند. این نتیجه برای آن شرکت بسیار غیرمنتظره بود.

بنر تبلیغاتی احمقانه‌ای که همه را غافلگیر کرد!

در نقطه دیگری از دنیا، اتفاق مشابهی برای یک شرکت آمریکایی تولید بازی رخ داد. جهت معرفی محصول جدید، یک سری بنر تبلیغاتی طراحی می‌شود. یکی از بنرها ظاهر بسیار ابتدایی و احمقانه‌ای داشته است. در شکل-۱ بنر متداول تبلیغاتی برای بازی را در کنار نمونه کاملاً متفاوت طراحی‌شده می‌بینید. در کمال تعجب این بنر ساده ۱۸۰ درصد عملکرد بهتری نسبت به بنر متداول تبلیغاتی از خود نشان می‌دهد.

شکل-۱

از دید من این مثال‌ها حاوی دو پیام کلیدی است. یکی این‌که شرکت در مواجهه با عدم قطعیت در تصمیم‌گیری، بر آن می‌شود تا در یک سطح قابل‌کنترل دست به آزمایش بزند. دوم نتیجه آزمایش برخلاف انتظار آنان از آب در می‌آید. بازخورد این آزمایش باعث می‌شود آنان از خود سؤال کنند که آیا واقعاً پیش‌فرض‌های درستی از مشتریان و مخاطبانشان دارند یا خیر؟

آزمایش کردن می‌تواند یادگیری دو حلقه‌ای را در شما تقویت کند. برای آشنایی با مفهوم یادگیری دو حلقه‌ای این مقاله را بخوانید.

دو نکته بالا، از دلایل اصلی آزمایش کردن در کسب‌وکار (Business Experiment) است. امروزه بسیاری از سازمان‌ها ناچارند دائماً نوآوری کنند. نوآوری از توسعه و اجرای ایده‌های جدید می‌آید. اما معمولاً نوآوری با ریسک زیادی همراه است. همچنین در هر ایده‌ای، پیش‌فرض‌های بنیادی در مورد مشتریان و سایر اجزای کسب‌وکار وجود دارد که ممکن است کاملاً اشتباه باشند. برای مثال محصول جدید ممکن است آن‌طور که طراحی‌شده کارا نباشد و یا مشتریان از ایده آن استقبال نکنند. آزمایش کردن این امکان را به شما می‌دهد تا در یک سطح محدود ایده خود را در عمل پیاده کنید، مشکلات و خطاهای آن را شناسایی کنید و حدس بزنید اگر آن ایده را در سطح گسترده‌تر عملی سازید چه اتفاقی رخ خواهد داد. به‌این‌ترتیب به‌طور مؤثرتری می‌توانید ریسک‌های پیش رو را مدیریت کنید.

هنری فورد ایده خط تولید را آزمایش می‌کند

بگذارید به اوایل قرن بیستم برویم؛ زمانی که هنری فورد (Henry Ford) در ابتدای راه خود مانند هر کارآفرین دیگری برای ایده نوآورانه‌اش به دنبال سرمایه‌گذار می‌گشت. اما او چطور می‌توانست به سرمایه‌گذران نشان دهد ایده‌اش کار می‌کند؟

وقتی چندی پیش برای بازدید از خط تولید کارخانه شرکت فورد در ایالت میشیگان (Michigan) آمریکا رفته بودم، فیلمی از نحوه شکل‌گیری شرکت فورد نمایش دادند. نکته جالب برای من، قسمتی از آن فیلم بود که هنری فورد جوان را در کارگاه کوچکش مشغول آزمایش کردن ایده‌هایش نشان می‌داد. شکل-۲ کارگاه اولیه هنری فورد را نشان می‌دهد.

شکل-۲

تا قبل از نوآوری‌های فورد، تمامی خودرو از ابتدا تا انتها در یک ایستگاه توسط کارگرانی که آن را دوره می‌کردند، به‌صورت یکجا ساخته می‌شد. اگر قطعات باهم جفت‌وجور نمی‌شدند کارگران با چکش و سایر وسایلی که دم دستشان بود، سعی می‌کردند آن‌ها را جا بیندازند. چنین روشی بسیاری زمان‌بر بود و قیمت تمام‌شده محصول را بسیار بالا می‌برد.

 فورد می‌خواست خودرو را با هزینه کمتر و کیفیت بالاتر تولید کند. او ایده خط تولید، استفاده از قطعات استاندارد و تخصصی کردن فعالیت‌ها را از صنایع دیگر گرفت، باهم ترکیب کرد و بهره‌وری فرآیند تولید خودرو را به شکل چشمگیری افزایش داد. اما برای نشان دادن کارایی ایده‌های خود او تصمیم گرفت آزمایش کند. در آن فیلم نشان می‌داد که چطور هنری فورد در کارگاه کوچکش ایده‌های خود را آزمایش می‌کرد. او تسمه‌نقاله نداشت ولی از یک طناب و گاری برای شبیه‌سازی حرکت خودرو نیمه‌تمام روی تسمه‌نقاله استفاده می‌کرد. کارگران به ترتیب مشخص‌شده وظایفشان را انجام می‌دادند و فورد زمان انجام هر فعالیت را ثبت می‌کرد.

فورد در طی این آزمایش‌ها هم با مشکلات اجرای ایده‌اش آشنا می‌شد و هم با جمع‌آوری داده می‌توانست تخمینی از میزان کارایی ایده‌اش در مقایسه با روش مرسوم تولید خودرو در آن زمان داشته باشد. او با آزمایش‌های خود موفق شد کارایی ایده خود را نشان دهد و حمایت سرمایه گذاران را در مورد ایده‌اش به دست آورد.

به‌جای بحث کردن، آزمایش کنید!

من داستان هنری فورد را در یکی از کلاس‌هایم در دوره کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه تهران تعریف کردم. یکی از دانشجویان که مدیر یک شرکت تولیدی بود، بعداً برایم توضیح داد چگونه از این داستان ایده گرفت تا برای مسئله‌ای که با آن مواجه بودند، تصمیم بگیرند.

در آن سازمان، دپارتمان فروش و بازاریابی در اثر تعاملاتی که با مشتریان داشتند به این نتیجه می‌رسند که بهتر است قطعه خاصی تولید و به بازار عرضه شود. دپارتمان تولید بنا به دلایلی فنی این ایده را رد می‌کند. بحث  بین دو دپارتمان به‌جایی نمی‌رسد. مدیر شرکت پیشنهاد می‌دهد دپارتمان تولید به‌صورت آزمایشی چند نمونه از آن قطعه را تولید کند. به‌این‌ترتیب آنان در عمل می‌فهمند آیا واقعاً پیش‌فرض‌هایی که در مورد روند تولید و دشواری‌های فنی آن وجود دارد صحیح است یا نه. همچنین دپارتمان فروش می‌توانست این قطعات نمونه را به مشتریان ارائه کند و از آنان در مورد ویژگی‌های محصول بازخورد بگیرد. آیا واقعاً لازم بود قطعه با همان ویژگی‌هایی که دپارتمان فروش درخواست داده بود تولید شود؟ یا باید در برخی از ویژگی‌های آن تعدیل‌هایی صورت گیرد؟

باید توجه کرد بسیاری از تصمیمات کسب‌وکار با بحث کردن به جمع‌بندی نمی‌رسد. بلکه با سعی و خطاهای کنترل‌شده و گرفتن بازخورد است که جواب مشخص می‌شود. در دنیای کسب‌وکار از اشتباه گریزی نیست. امروزه مهم این است که بتوانید هرچه سریع‌تر و با هزینه کمتر متوجه اشتباهات خود شوید و از آن‌ها یاد بگیرید. به‌جای آنکه تمام زمان، انرژی و منابع مالی خود را صرف توسعه و ایجاد یک ایده جدید کنید و خود را در معرض ریسک بالایی قرار دهید، بهتر است سعی کنید به شکل محدود و کنترل‌شده آزمایش‌هایی طراحی کنید تا ایده خود را بسنجید.

امروزه شرکت‌های پیشرو و نوآور به‌طور گسترده از مفهوم آزمایش در کسب‌وکار بهره می‌برند. البته اگر آزمایش را درست طراحی نکنید، ممکن است به نتایج اشتباهی برسید. در مقاله “چگونه در کسب‌وکار خود آزمایش کنید” به همراه مثال‌هایی مراحل روش علمی انجام آزمایش و اشتباهاتی را که ممکن است به آن دچار شوید، توضیح می‌دهم.

یک نظر در “با آزمایش کردن در کسب‌وکار، هوشمندانه ریسک کنید

  • دی ۳, ۱۳۹۶ در ۷:۲۴ ق.ظ
    پیوند یکتا

    با سلام و عرض احترام
    ممنون از مقاله مفید جنابعالی

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *