در سپتامبر ۱۷۷۲، بنجامین فرانکلین (Benjamin Franklin) – یکی از پدران پایه‌گذار آمریکا و از شخصیت‌های کلیدی روشنگری علمی – به درخواست کمک یکی از دوستان خود در انگلیس پاسخ داد. جوزف پریستلی (Joseph Priestley) یک پیشنهاد کار دریافت کرده بود، اما دربارۀ قبول آن تردید داشت.
بنجامین فرانکلین در نامه‌اش روشی برای تصمیم‌گیری به او پیشنهاد داد که امروزه به روش “لیست کردن مزایا و معایب” شناخته می‌شود. بر اساس توصیۀ فرانکلین، فرد باید بر روی یک‌تکه کاغذ دو لیست موازی، یکی برای مزایا و دیگری برای معایب، تشکیل دهد. سپس طی چندین روز باید مزایا و هزینه‌های تصمیم را لیست و تلاش کند که عدد یا وزنی را برای درجۀ اهمیت هر مورد تعیین کند. درنهایت، فرد می‌تواند وزن‌های مزایا در مقابل معایب را جمع بزند و به جواب برسد. این روش به‌نوعی رؤیای هر اقتصاددان است: کاهش پیچیدگی و هیجان تصمیم‌گیری انسان با استفاده از علم حساب.
از زمانی که علم اقتصاد و بازاریابی توسعه یافت، یکی از دغدغه‌های اصلی محققان پرداختن به این پرسش بود که مصرف‌کنندگان چگونه دربارۀ خرید کالاها و خدمات تصمیم می‌گیرند. شاید جای شگفتی نباشد که پیش‌فرض اولیۀ آنها این بود که افراد نسخه‌ای از محاسبات مزایا یا معایب بنجامین فرانکلین را در ذهن خود اجرا می‌کنند. به‌بیان‌دیگر، افراد حداقل به آنچه برای آنها به‌صورت عقلانی بیشترین نفع را دارد، اهمیت بیشتری می‌دهند و بر اساس آن عمل می‌کنند. درحالی‌که ممکن است این دیدگاه رویکردی ایدئال و تحسین‌برانگیز باشد، مصرف‌کنندگان به‌ندرت در این محاسبات عقلانی محض درگیر می‌شوند.
کافی است به رفتار مصرف خودمان نگاه کنیم. در اغلب تصمیمات خرید روزانه، تجزیه‌وتحلیل‌های دقیق و کاملاً عقلانی برای ما بسیار زمان‌بر و خسته‌کننده است. اگر ما همۀ تصمیمات خرید خود را به‌صورت منطقی انجام می‌دادیم، به‌ندرت غذاهای ناسالم را خریداری می‌کردیم و یا احتمالاً خرید ملزومات هفتگی ما ساعت‌ها طول می‌کشید؛ زیرا سعی می‌کردیم تمام متغیرها مانند قیمت، ترکیب مواد اولیه، حجم و موارد مشابه را برای هر قلم جنس در ذهن خود بررسی کنیم.
مطالعات و تحقیقات رفتار مصرف‌کننده (Consumer Behavior) به‌خوبی مستند کرده‌اند که
خریدهای ما اغلب از احساساتی که زودگذرند یا به شکل مبهم از آنها آگاهیم، تأثیر می‌پذیرند.
بیشتر افراد نمی‌توانند به‌طور دقیق گسترۀ معانی و ارتباطات ذهنی را که هر برند برای آنها دارد، توصیف کنند. باوجوداین، شبکه‌ای غنی از این نوع معانی در ذهن آنها وجود دارد.
افراد اغلب قادر نیستند به‌طور دقیق توضیح دهند که چرا چیزی را خریداری کرده‌اند.
نقاط ضعف روشهای سنتی تحقیقات بازار
سال‌هاست که در بازاریابی از روش‌هایی مانند نظرسنجی (Market Survey) و گروه کانونی (Focus Group) برای فهم رفتار مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود. فرض ضمنی این ابزارها در سنجش رفتار خرید مشتریان این است که
تصمیمات به‌صورت آگاهانه و عقلانی صورت می‌گیرد،
برای اینکه محصول یا خدمتی موفق باشد، مصرف‌کنندگان باید به‌صورت عقلانی دربارۀ مزایای آن متقاعد شوند،
مصرف‌کنندگان کم‌وبیش می‌دانند که چه چیزی می‌خواهند و اگر از آنها بپرسید، می‌توانند به شما بگویند، و
اینکه مصرف‌کننده چقدر حاضر است برای یک محصول بپردازد، تابع مستقیم از ارزشی است که محصول برای وی دارد.
مطالعات اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) و رفتار مصرف‌کننده نشان داده است که انسان‌ها از میان‌بُرهای ذهنی ناخودآگاه (Heuristics) به همان میزان رویکرد عقلانی می‌توانند متقاعد شوند. میانبرهای ذهنی به معنای روشهای سرانگشتی و کوتاه هستند که ذهن از آنها برای حل مسائل در سریع‌ترین زمان و با صرف کمترین هزینه و انرژی استفاده می‌کند.
نیرویی که توسعۀ مغز ما را شکل داد، تلاش روزمره برای بقا در زمین‌های هموار آفریقای شرقی در طی هزاره‌ها بوده است و نه تفکر پیچیدۀ انتزاعی در محیط‌های شهری دارای فناوری پیشرفتۀ قرن بیست‌ویک. زنده ماندن نیروی محرک اصلی پشت تکامل مغز بود؛ جست‌وجوی غذا و دوری از مرگ براثر گرسنگی یا حملۀ حیوانات وحشی. در طول زمان، مغز نیاکان ما میان‌بُرهایی را برای تفکر توسعه دادند تا انرژی را ذخیره کنند. ازآنجاکه هیچ‌چیز نمی‌توانست در مغز ما به‌اندازۀ تفکر خودآگاه و عقلانی و تأمل گرا انرژی مصرف کند، ما به‌نوعی روش تفکر “کم‌مصرف” نیاز داشتیم. به همین ترتیب، در شرایط تهدید احتمالی، اگر نیاکان شکارچی ما می‌خواستند زمان خود را صرف این موضوع کنند که حرکتی که در گوشه‌ای از چشمشان دیده بودند، احتمالاً حرکت یک شیر بوده است و به‌صورت آگاهانه و عقلانی آن را با روش پیشنهادی بنجامین فرانکلین وزن دهی کنند، برای مدت طولانی زنده نمی‌ماندند.
از سمت دیگر، امروزه می‌دانیم مصرف‌کنندگان همیشه قادر نیستند به‌درستی علت خریداری چیزی درگذشته را بیان کنند و برایشان حتی سخت‌تر است که تصور کنند چه چیزی را در آینده ممکن است خریداری کنند. به قول هنری فورد (Henry Ford): “اگر من از مردم پرسیده بودم که چه چیزی می‌خواهند، آنها می‌گفتند که یک اسب سریع‌تر.” بنابراین، اگر بخواهیم دربارۀ آنچه مصرف‌کنندگان را برمی‌انگیزاند، بینش‌های جدیدی را آشکار کنیم، شاید پرسیدن ساده از آنها کافی نباشد.
غیرعقلانی به معنای احمقانه نیست
اگرچه بسیاری از فرهنگ‌ها عقلانیت را تشویق می‌کنند، توصیف رفتار مصرف‌کننده به‌عنوان غیرعقلانی به معنای نکوهش کردنِ آن یا ادعای غیرهوشمندانه بودنِ آن نیست. ذهن ناخودآگاه ما سیستم به‌شدت پیچیده‌ای است که طی میلیون‌ها سال تکامل یافته است. ذهن ناخودآگاه ما نه‌تنها به شکل معجزه‌آسایی در ادارۀ فعالیت‌های روزمرۀ ما کارآمد است، بلکه ذهن خودآگاه ما را برای آنچه در آن بهترین است، آزاد می‌کند؛ برای یادگیری دقیق‌تر و برنامه‌ریزی برای آینده.
به‌این‌ترتیب در رویکردهای مدرن‌تر به رفتار مصرف‌کننده در کنار سنجش تصمیمات خودآگاه و عقلانی، سنجش بخش‌های ناخودآگاه و غیرعقلانی نیز اهمیت می‌یابد.
هفت حوزه وجود دارد که در آنها روش‌هایی مانند نظرسنجی و گروه کانونی، قادر به شناخت مصرف‌کنندۀ غیرعقلانی با استفاده از سنجه‌های سنتی خود اظهاری آگاهانه نیستند. این هفت حوزه عبارت‌اند از:
توانایی در بیان پاسخ‌های احساسی
مصرف‌کنندگان همیشه این توانایی را ندارند که مجموعۀ احساسات و عواطفی را که یک تبلیغ یا محصول در آنها برمی‌انگیزد، به‌طور کامل بیان کنند. برای مثال، در طول مدت‌زمان تبلیغی ۳۰ ثانیه‌ای یا تعاملی ۶۰ ثانیه‌ای با یک محصول، مصرف‌کننده ممکن است سفر احساسی سریعی داشته باشد که در طی آن، احساسات مختلفی را شاید در سطحی پایین تجربه کند و اگر به‌اندازۀ کافی قدرت بیان و خویشتن‌نگری نداشته باشد، نظرسنجی معمولی نمی‌تواند غنای این تجربه را به تصویر بکشد.
تفاوت‌های فرهنگی در ابراز نظرات
حتی افرادی که قادرند احساسات خود را بیان کنند، می‌توانند آن را به شکل‌های متفاوت از هم انجام دهند. چگونه می‌توانید تشخیص دهید که کدام‌یک از اعضای گروه نمونۀ شما در حال مبالغه و کدام‌یک در حال کوچک جلوه دادن پاسخ‌های خود است؟ شما ممکن است قادر باشید متوجه شوید که کدام احساسات فعال‌شده‌اند، اما میزان آن را نتوانید تشخیص دهید. این چالش هنگام مطالعات بین‌فرهنگی شدت بیشتری پیدا می‌کند. نه‌تنها واژگان برای عبارات احساسی در فرهنگ‌های مختلف، حوزه‌های مفهومی متفاوتی را پوشش می‌دهند، بلکه نُرم‌های رفتاری متفاوت در ابراز احساسات ممکن است میزان اشتیاق یا بی‌میلی شرکت‌کنندگان به تحقیق دربارۀ پاسخ‌های خود را دچار تحریف کند.
سوگیری تمایل به محبوبیت اجتماعی (Social Desirability Bias)
هرزمانی که تحقیقی به‌صورت رودررو انجام شود، ممکن است نظرات یا واکنش‌هایی وجود داشته باشد که مصرف‌کنندگان از ترس اینکه بر اساس آنها به بدی قضاوت شوند، آنها را برای خود نگه‌دارند. به‌طور مشابه، ممکن است نظرات و واکنش‌هایی وجود داشته باشد که اگر احساس کنند بیان آنها باعث می‌شود خوب به نظر برسند، در آنها مبالغه کنند یا آنها را نشان دهند. در موارد متعددی دیده شده که رهبری در گروه‌های کانونی ظهور پیدا می‌کند که سایر شرکت‌کنندگان متعاقباً ـ و احتمالاً به‌صورت ناخودآگاه ـ شروع به تقلید از وی می‌کنند. معمولاً این رهبر فردی است که قدرت بیان خوبی دارد و دایرۀ واژگانی دارد که دیگران آن را جذب و شروع به تکرار آن می‌کنند.
محدودیت‌های حافظه
حافظۀ خودآگاه ما که معمولاً روان‌شناسان آن را حافظۀ اخباری (Declarative Memory) می‌خوانند، حافظه‌ای است که ما می‌توانیم دربارۀ آن صحبت کنیم. ولی بیشتر افراد به رفتارهای معمول خود مانند خرید در فروشگاه خرده‌فروشی، توجه زیادی نمی‌کنند. بنابراین، پرسیدن دربارۀ اینکه آنها چگونه درگذشته تصمیم‌گیری کرده‌اند، ممکن است به‌سختی قابل پاسخ‌دهی باشد؛ زیرا آنها نمی‌توانند این تجربه را به خاطر بیاورند. همچنین، به‌طور مشابه با مورد اول در بالا، واکنش‌های احساسی ممکن است در هنگام دیدن تبلیغات یا تعامل با یک محصول، به‌صورت گذرا و از لحظه‌ای به لحظۀ دیگر متناوباً در حال تغییر باشند؛ بهگونهای که برای بیشتر مصرف‌کنندگان به خاطر آوردن دقیق آنها تقریباً ناممکن باشد.
سختی در کمّی‌سازی دقیق پاسخ‌ها
مواردی وجود دارد که ممکن است بخواهید پاسخ‌ها را در شکلی از مقیاس عددی ترسیم کنید. باوجوداین، استفاده از روشهای تحقیق استاندارد برای این کار ممکن است سخت باشد. ممکن است شما سیستم کدگذاری را به پاسخ‌های شفاهی شرکت‌کنندگان تحمیل کنید که امکان دارد مناسب نباشد؛ یا ممکن است از افراد بخواهید پاسخ‌های خود را در مقیاس خاصی نمره‌دهی کنند. باوجوداین، افراد لزوماً در نمره دادن به پاسخ‌های خود در یک مقیاس مشخص خوب نیستند. معمولاً این تمایل وجود دارد که افراد به سؤالات پاسخ‌های متوسط و نزدیک به میانگینِ مقیاس می‌دهند.
تمایل فرد به توجیه پس از وقوع (Post-Rationalize)
ازآنجاکه بسیاری از رفتارهای خرید ما از تصمیمات ناخودآگاه و غیرمنطقی نشئت می‌گیرند، زمانی که دربارۀ انتخاب‌های ما توضیحی خواسته می‌شود، فشار زیادی برای توجیه عقلانی آنها وجود دارد. بسیاری از افراد تمایل ندارند که غیرعقلانی، متناقض یا ازلحاظ اقتصادی خام و بی‌تجربه به نظر برسند. بنابراین، اغلب برای اینکه چرا به گونۀ خاصی رفتار کردند، دلیلی ابداع می‌کنند. این موقعیت زمانی بدتر می‌شود که در نظر داشته باشید ما اغلب نمی‌توانیم به خاطر بیاوریم یا به دلیل انجام کار دسترسی خودآگاه نداریم. در آخر، اگرچه افراد به توجیه عقلانی اتفاقات پس از وقوع آنها تمایل دارند، ممکن است اصلاً از اینکه این کار را انجام می‌دهند، آگاهی نداشته باشند. این نکته به معنای آن است که جداسازی پاسخ‌های واقعی از پاسخ‌های توجیه‌شدۀ پس از وقوع ممکن است کاری ناممکن برای محقق باشد.
برخی فرایندهای ذهنی ما از درون‌اندیشی (Introspection) ما پنهان‌اند
چون‌که بسیاری از انتخاب‌های ما به‌صورت ناخودآگاه پردازش می‌شوند، از درون‌اندیشی خودآگاه ما پنهان هستند. ازآنجاکه ما آگاهی کمی از این واقعیت داریم که تصمیمات ناخودآگاهی وجود دارند که در ذهن ما در همۀ زمان‌ها گرفته می‌شوند، زمانی که از ما دربارۀ علت انجام دادن کاری سؤال می‌شود، ذهن خودآگاه ما ترجیح می‌دهد پاسخی از خود بسازد که برای او توجیه‌پذیر است تا اینکه این موضوع را بپذیرد که این کار تحت کنترل او نیست.
رمزگشایی از مصرف‌کنندۀ غیرعقلانی چگونه می‌تواند میسر شود؟
بنابراین، پرسش مهم این است که اگر روشهای سنتی اغلب در رمزگشایی رفتار غیرعقلانی ما ناکافی هستند، چگونه می‌توانیم از نیروهایی که به رفتار مصرف‌کنندگان جهت می‌دهند، پرده برداریم؟
برای پاسخ به این دغدغه، امروزه در تحقیقات حوزه رفتار مصرف‌کننده دو رویکرد عمده پیگیری می‌شود:
اول، نظریه‌هایی که زیربنای رفتار غیرعقلانی مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهند. برای این منظور، داشتن یک رویکرد چنددانشی در حوزه‌های عصب‌شناختی، روان‌شناسی و جمعیت‌شناختی به‌همراه حوزه‌های جدید اقتصاد رفتاری، اقتصاد عصبی و بازاریابی عصبی (Neuromarketing) می‌تواند مفید باشد. هریک از این حوزه‌ها بینش‌های مفیدی دارد که در مطالعۀ ناخودآگاه مصرف‌کنندگان می‌تواند به ما کمک کند.
دوم، استفاده از روشهای جدید در تحقیقات مصرف‌کننده است. ازآنجاکه انسان همیشه نمی‌توانند انگیزۀ اصلی رفتارها یا علایق خود را به‌درستی بیان کنند، باید رفتارها و سیگنال‌هایی را که بدن و مغز او از خود بروز می‌دهند، مطالعه کنیم تا عوامل انگیزانندۀ آنها را به‌صورت غیرمستقیم شناسایی کنیم.
امروزه ابزارهایی مانند ردیاب چشم (Eye Tracking)، تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI Scan) و الکتروانسفالوگرافی (Electroencephalography – EEG) به محققان کمک می‌کنند تا داده‌های عظیمی را دربارۀ اینکه ذهن ما چگونه کار می‌کند، جمع‌آوری کنند.
در روش ردیابی چشم با هماهنگ کردن زاویۀ دید دوربینی که بر حرکت چشم‌های فرد متمرکز است، با ارائۀ تصویر منظره‌ای که بر روی صفحه‌نمایش نشان داده می‌شود، می‌توانیم دقیقاً جایی را که فرد نگاه می‌کند، ترتیبی را که به هریک از بخش‌های صفحه نگاه می‌کند و مدت‌زمانی را که چشم‌های او بر روی هر المان تصویر باقی می‌ماند، اندازه‌گیری کنیم. مطالعات نشان داده است، همبستگی خوبی بین فعالیت‌های مردمک چشم و مغز انسان وجود دارد.
برای مثال، شکل‌های ۱ و ۲ نمونه نتایج یکی از تحقیقاتم را در آزمایشگاه تحقیقات کسب‌وکار دانشگاه تهران روی درک مخاطب از تبلیغات حوزه گردشگری با استفاده از ابزار ردیاب چشم نشان می‌دهد. شکل-۱ نقاط تمرکز افراد بر روی تبلیغ در حوزه گردشگری را نشان می‌دهد. هر چه نواحی قرمزتر باشند بیانگر آن است که تمرکز افراد روی آن نقطه از تبلیغ بیشتر بوده است. شکل-۲ ترتیبی را که افراد به هریک از بخش‌های تبلیغ نگاه می‌کنند، نشان می‌دهد.
رویکرد تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI Scan)، با اندازه‌گیری جریان خون در مغز انسان می‌تواند سنجش کند هنگام مواجهه او با محرک‌ها، کدام نواحی مغزش فعال هستند. روش الکتروانسفالوگرافی اندازه‌گیری الگوهای فعالیت‌های الکتریکی مغز را با استفاده از حسگرهایی که بر روی سر قرار داده شده است، فراهم می‌کند. اندازه‌گیری اینکه کدام نواحی مغز انسان فعال هستند.
خوشبختانه این روشهای جدید روزبه‌روز ارزان‌تر و در دسترس‌تر می‌شوند. ضمن آنکه در مقایسه با ابزارهای سنتی مانند نظرسنجی اطلاعات غنی‌تر و دقیق‌تری در اختیار افراد فعال در حوزۀ تحقیقات بازار قرار می‌دهد.
این مقاله در آنالیکا، بر مبنای بخش‌هایی از کتاب “رمزگشایی ذهن مصرف‌کنندۀ غیرعقلانی: چگونه از بازاریابی عصبی برای خلق، اجرا و توسعۀ بینش استفاده کنیم؟” است که به‌تازگی توسط انتشارات دانشگاه تهران با ترجمه من و دکتر فرزاد مینوئی منتشر شده است (شکل-۳).
در صورت علاقه، می‌توانید برای خرید این کتاب از طریق لینک‌های زیر اقدام کنید:
فروشگاه کتاب الکترونیکی فیدیبو
عالی بود استاد تشکر