من در چند سال اخیر بیمه خودروام را از یک پلتفورم آنلاین خرید بیمه تهیه می‌کنم. واقعیت این است که تا قبل از آشناییم با این پلتفورم، خرید و تمدید بیمه‌نامه خودرو برای من کار بسیار آزاردهنده‌ای بود. این پلتفورم آنلاین تجربه من را از خرید بیمه به‌طور کل متحول کرد.
قبل از رسیدن موعد بیمه‌نامه به من از طریق پیامک اطلاع‌رسانی می‌شود که موعد تمدید بیمه‌نامه در حال نزدیک شدن است. البته تعداد این پیامک‌ها بیش‌ازاندازه و آزاردهنده نیست. این پلتفورم اطلاعات موردنیاز بخصوص اطلاعات بیمه‌نامه قبلی را یک‌بار از من دریافت کرده است و هنگام سفارش جدید بی‌جهت از من اطلاعات را نمی‌پرسد. فرآیند تمدید بیمه‌نامه بسیار راحت است و با چند کلیک ساده صورت می‌گیرد. ضمن اینکه امکان مقایسه قیمت‌ها بین شرکت‌های مختلف فراهم است و معمولاً تخفیف‌های مناسبی هم برای خرید وجود دارد. بیمه‌نامه در زمان خیلی کوتاهی صادر و با پیک ارسال می‌گردد.
در این بین مراحل صدور تا ارسال قابل رصد است و اطلاع‌رسانی می‌گردد. اگر هم مشکلی پیش بیاید تجربیات گذشته من نشان داده تیم پشتیبانی پیگیری خوب و سریعی می‌کند. درنهایت بیمه‌نامه در یک جعبه دوستدار محیط‌زیست به همراه یک کیف برای نگه‌داشتن بیمه‌نامه ارسال می‌شود. همه این موارد باعث شده است من تجربه خیلی خوبی از این پلتفورم آنلاین خرید بیمه داشته باشم. احتمالاً برای شما هم تجربه‌های مثبت یا منفی از مواجهه با یک کسب‌وکار ایجاد شده است. این همان تجربه مشتری است.
تجربه مشتری (Customer Experience – CX) مجموعه‌ای از ادراکات مشتری است که درنتیجه هرگونه تعامل مستقیم یا غیرمستقیم با یک کسب‌وکار حاصل می‌شود. این ادراکات ممکن است برخی ناشی از احساسات و برخی ناشی از یک دریافت منطقی و عقلانی باشد. نمونه‌هایی از تعامل مستقیم می‌تواند شامل خرید، مصرف کالا یا استفاده از خدمات باشد که معمولاً از سمت مشتری آغاز می‌گردد. در مقابل تعامل غیرمستقیم معمولاً ناشی از مواجهه غیرمنتظره مشتری با بروز و ظهور کسب‌وکار است. مواردی مانند تبلیغات، پیشنهاد یا انتقاد از محصولات کسب‌وکار، اخبار و اطلاعیه‌های مربوط به شرکت و مانند آن نمونه‌هایی از تعامل غیرمستقیم مشتری است که می‌تواند ادراکات او را نسبت به کسب‌وکار شکل دهد.
مطالعات شرکت Zendesk در سال ۲۰۲۱ نشان داده است که ۷۵ درصد مشتریانی که تجربه خوبی از یک کسب‌وکار دارند، حاضرند پول بیشتری برای خرید از آن کسب‌وکار صرف کنند. احتمالاً چنین شواهدی توضیح می‌دهد که چرا اخیراً مفهوم تجربه مشتری در دنیا موردتوجه زیادی قرارگرفته و به یکی از اولویت‌های شرکت‌ها در حوزه بازاریابی تبدیل شده است. بر اساس مشاهداتم، در ایران نیز برخی شرکت‌های پیشرو بخصوص استارتاپ‌ها، بهبود تجربه مشتری را در دستور کار قرار داده‌اند. طبیعی است اگر شما بخواهید فرآیندی را بهبود دهید باید بتوانید آن را اندازه‌گیری کنید.
شاخص‌های کلیدی برای اندازه‌گیری تجربه مشتری
دو رویکرد کلی برای اندازه‌گیری تجربه مشتری وجود دارد: یکی پرسش از مشتری از طریق برگزاری نظرسنجی و دیگری تحلیل داده‌های سامانه‌های خدمات مشتریان (Customer Relationship Management – CRM) است.
در عمل اگر بخواهید جنبه‌های مختلف تجربه مشتری را سنجش کنید، ترکیب دو رویکرد مفید خواهد بود.
بسته به صنعت شاخص‌های مختلفی برای سنجش تجربه مشتری وجود دارد. من در اینجا به شاخص‌های پرکاربرد با تأکید بر حوزه خدمات می‌پردازم.
شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score – NPS)
شاخص خالص ترویج کنندگان نشان می‌دهد تا چه میزان مشتریان تمایل دارند که کسب‌وکار شما را به دیگران توصیه کنند. معمولاً کسانی که تجربه مثبتی از یک کسب‌وکار را دارند، آن را به دیگران هم توصیه می‌کنند. به‌این‌ترتیب این شاخص به‌طورکلی نشان می‌دهد هر مشتری چه میزان تجربه مثبتی از کسب‌وکار ما دارد.
متداول است این شاخص در قالب نظرسنجی و به‌صورت یک سؤال از مشتریان پرسیده می‌شود: “چقدر احتمال دارد شما کسب‌وکار ما را به کسانی که می‌شناسید پیشنهاد دهید؟” پاسخ‌ها معمولاً از صفر تا ۱۰ سنجش می‌شود.
به‌صورت استاندارد کسانی که نمره صفر تا شش را پاسخ می‌دهند، تجربه بدی از کسب‌وکار دارند. کسانی که نمره هفت و یا هشت می‌دهند مشتریان خنثی هستند و می‌توان روی بهبود تجربه این دسته از مشتریان کار کرد. کسانی که نمره نه و یا ۱۰ می‌دهند ترویج‌دهنده کسب‌وکار محسوب می‌شوند که دلالت بر آن دارد تجربه خیلی خوبی از آن دارند.
علاوه بر پرسش NPS، می‌توان یک پرسش باز (Open Question) را هم در ادامه آن مطرح کرد و از مشتریان پرسید “چگونه کسب‌وکار ما می‌تواند در تجربه شما بهبود ایجاد کند؟” در پاسخ به این پرسش، مشتریان می‌توانند نظرات خود را تشریح کنند. پرسش‌های باز این امکان را فراهم می‌کنند که سرنخ‌هایی برای بهبود پیدا کنید.
شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score – CSAT)
این شاخص هم مانند NPS از طریق یک پرسش ساده از مشتریان محاسبه می‌شود. “چگونه خدماتی را که دریافت کردید ارزیابی می‌کنید؟” پاسخ می‌تواند در قالب طیف لیکرت (Likert Scale) از یک (خیلی ناراضی) تا پنج (خیلی راضی) گزارش شود. همچنین یک پرسش می‌تواند در ادامه مطرح شود که از طریق آن نظر خود را بیشتر توضیح دهند.
معمولاً نظرسنجی رضایت مشتری، مدت کوتاهی پس از دریافت خدمت از طریق ایمیل و یا برنامه نرم‌افزاری که مشتری در آن خدمات را دریافت می‌کند (مثل موبایل اپ، یا سامانه گفتگوی برخط و …) فرستاده می‌شود. گرچه شما می‌توانید برای هر مرحله از دریافت خدمت این پرسش را از مشتری بپرسید. برای نمونه، در مثالی که در ابتدای این مقاله از یک پلتفورم آنلاین خرید بیمه آوردم، می‌توان میزان رضایت مشتری از نحوه ارسال کالا یا فرآیند مرجوعی را پرسش کرد.
شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score – EFS)
شاخص تلاش مشتری برای اندازه‌گیری میزان تلاش مشتری برای حل یک مشکل، گرفتن پاسخ یا تکمیل یک فرآیند بکار می‌رود. در مثال پلتفورم آنلاین خرید بیمه، اندازه‌گیری اینکه چقدر دشوار است تا مشتری بخواهد بیمه‌های مختلف را از منظر قیمت و سایر ویژگی‌ها مقایسه کند. با توجه به اینکه یکی از مزیت‌های رقابتی پلتفورم‌های آنلاین خرید بیمه، مقایسه بین شرکت‌های مختلف بیمه است، هرچه این کار راحت‌تر صورت گیرد، مشتری تمایل بیشتری به استفاده از خدمات آن پلتفورم پیدا می‌کند. پس سنجش شاخص تلاش مشتری در این بخش اهمیت دارد.
شاخص تلاش مشتری را نیز می‌توان از طریق نظرسنجی ارزیابی کرد. پرسشی ساده مانند “چقدر استفاده از خدمات ما برای شما دشوار بود؟” می‌تواند به فهم این مسئله کمک کند. معمولاً پاسخ‌ها در قالب طیف لیکرت از یک (خیلی ساده) تا پنج (خیلی دشوار) ثبت می‌شوند. دوباره مانند قبل، قرار دادن یک پرسش باز که از مشتری خواسته در صورت تمایل جنبه‌های چالش‌برانگیز و دشوار از مواجهه با فرآیند را توضیح دهد، می‌تواند سرنخ‌هایی برای بهبود و ساده‌سازی فرآیند ایجاد کند.
شاخص تلاش مشتری را می‌توان برای ارزیابی میزان دشواری فرآیندهایی مانند ارجاع کالا، به‌روزرسانی اطلاعات پرداخت، گزارش خرابی نرم‌افزار و … بکار گرفت.
زمان اولین پاسخ (First Response Time – FRT)
شاخص زمان اولین پاسخ برای سنجش مدت‌زمانی است که طول می‌کشد تا نماینده شرکت برای اولین بار به مشکل مطرح‌شده توسط مشتری پاسخ دهد. در محاسبه این زمان، پاسخ‌های خودکاری که از طریق سامانه‌ها ارسال می‌گردد، در نظر گرفته نمی‌شود.
داده‌های مربوط به اندازه‌گیری چنین شاخصی معمولاً در سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موجود است. از طریق چنین سامانه‌هایی زمان ثبت درخواست (Ticket) از سمت مشتری و زمان پاسخ به تماس او ثبت می‌شود. بسته به راه ارتباطی، انتظار از متوسط زمان اولین پاسخ می‌تواند متفاوت باشد. برای مثال اگر مشتری از طریق ایمیل مشکل خود را ثبت می‌کند، حاضر است طولانی‌تر منتظر بماند نسبت به حالتی که درخواست خود را از طریق سامانه گفتگوی برخط مطرح می‌کند.
زمان انتظار بخصوص در خدمات، عامل مهمی است که بر شکل‌گیری دیدگاه مشتری در کسب‌وکار اثر می‌گذارد. پیش از این در آنالیکا در سه مقاله تحت عنوان مدیریت زمان انتظار مشتریان: طراحی صف، مدیریت زمان انتظار مشتریان: مدیریت احساسات و مدیریت زمان انتظار مشتریان: مدیریت حافظه به جنبه‌های مختلف مدیریت زمان انتظار مشتری از منظر رفتاری پرداخته شده است.
متوسط زمان حل مشکل (Average Resolution Time – ART)
این شاخص بازه بین زمانی که مشتری برای اولین بار درخواست خود را مطرح می‌کند و زمانی را که مسئله به‌طور کامل در سمت مشتری حل‌شده اندازه‌گیری می‌کند. مطالعات نشان داده است که حل مشکل مشتری در زمان کوتاه نقش مهمی در شکل‌گیری تجربه مثبت در ذهن مشتری دارد. داده‌های مربوط به این شاخص هم معمولاً از طریق سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به دست می‌آید.
حل مشکل در اولین تماس (First Contact Resolution – FCR)
این شاخص اندازه‌گیری می‌کند که چند درصد درخواست‌های مشتریان در همان اولین تماس نماینده شرکت با مشتری حل‌وفصل می‌شود. بالا بودن این نسبت نشان می‌دهد که واحد خدمات مشتریان با سرعت بالا و به شکل کارآمدی می‌تواند مشکلات مشتریان را برطرف کند. این شاخص بر اساس داده‌های سامانه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان قابل‌محاسبه است.
درباره بحث جمع‌آوری داده باید توجه کرد برخی داده‌ها به‌صورت پیوسته جمع‌آوری می‌شوند. برای مثال داده‌هایی که در سامانه‌ها (Ticketing Systems) وضعیت درخواست‌های مشتریان را ثبت می‌کند، ازجمله مواردی است که پیوسته جمع‌آوری می‌شود. داده‌هایی که از نظرسنجی به دست می‌آیند ممکن است به‌صورت دوره‌ای مثلاً هر سه ماه یک‌بار جمع‌آوری شوند. در هر شکل باید توجه شود که خود فرآیند جمع‌آوری داده تبدیل به یک تجربه ناخوشایند برای مشتری نشود. برای نمونه دیده‌ام که در برخی موارد یک شرکت با ارسال ایمیل‌های مکرر مشتریان را به مشارکت در نظرسنجی رضایت مشتریان دعوت می‌کند.
امروزه شرکت‌های پیشرو با سنجش پیوسته جنبه‌های مختلف تجربه مشتری می‌توانند با سرعت فرصت‌های بهبود فرآیندهای سازمانی خود را پیدا و نسبت به اصلاح آن‌ها اقدام کنند. چنین فرآیندی موجب می‌شود شرکت‌ها از صرف شعار “مشتری برای ما اهمیت دارد” به اقدامات جدی برای بهبود رضایت او گام بردارند.
منابع:
Grieve, P. (2020). “Measuring Customer Experience: 6 Best Metrics for Tracking CX”, https://www.zendesk.com/blog/measuring-customer-experience/
Schwager, A & Meyer, C. (2007). “Understanding Customer Experience”, Harvard Business Review (HBR), https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience