در دیدگاه سنتی به مدیریت خدمات (Service Management)، ارائه خدمت یک نوع مصالحه (Trade-off) بین میزان رضایت مشتری و هزینه تحمیل‌شده محسوب می‌شود. این دیدگاه ارائه خدمات را به شکل فرآیندی می‌بیند که در آن ورودی‌هایی شامل نیروی کار، مواد اولیه و فنّاوری به محصولات و خدمات ارزشمند برای مشتریان تبدیل می‌شوند. در چنین پارادایمی تغییراتی که از سمت مشتری به سیستم وارد می‌شود به‌صورت مسئله‌ای دیده می‌شود که باید برای آن راه‌حلی یافت. درواقع مسئله اصلی از این منظر این است که تا چه حد باید در مدیریت فرآیندها به تغییرات درخواست شده از سمت مشتریان توجه کرد و بر اساس آن در سیستم تغییر اعمال نمود. دیدگاه سنتی این تصمیم را یک تقابل بین هزینه و کیفیت می‌بیند. توجه بیشتر به درخواست مشتریان متناظر با افزایش هزینه برای سازمان است، درحالی‌که توجه کمتر به درخواست‌های مشتریان متناظر با افزایش نارضایتی آنان است.
راه‌حل دیگر تغییر نگاه سازمان به تفاوت‌های بین مشتریان و استفاده از آن به‌عنوان فرصت نه معضل است. در این رویکرد سازمان عدم همسانی (Heterogeneity) در رفتار مشتریان را امری طبیعی و قابل‌انتظار در فرآیند ارائه خدمات می‌داند. به‌این‌ترتیب ارائه خدمات به مشتریان در قالب یک رابطه تجربه-محور (Experience-Based Relationship) دیده می‌شود که هدف ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد از خدمت برای هر یک از مشتریان است.
امروزه این دیدگاه از دو مسیر هدایت می‌شود؛ بهره‌گیری از روش‌های هوش تجاری (Business Intelligence) و دیگری استفاده از رویکرد رفتاری در مدیریت خدمات.
روش‌های هوش تجاری برای مواجهه با ناهمسانی در مدیریت خدمات
در برخی موارد ارائه خدمات تجربه-محور از طریق جمع‌آوری داده‌های مشتریان با استفاده از سیستم‌های اطلاعاتی و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها قابل انجام است. برای نمونه، مجموعه یک هتل زنجیره‌ای با پشتیبانی یک پایگاه داده پیشرفته که ترجیحات و علایق مشتریان را شناسایی و ذخیره‌سازی می‌کند می‌تواند به هر یک از مشتریان متناسب با سلیقه و مشخصات جمیعت شناختیش پیشنهاد‌هایی برای سفر ارائه دهد. اگر یکی از مشتریان هتل علاقه به سفر به مناطق بکر و عجیب از خود نشان دهد، سیستم پیشنهاددهنده یک بسته مسافرتی اختصاصی متناسب با ذائقه مشتری برایش طراحی پیشنهاد می‌کند. موسسه گارتنر (Gartner) پیش‌بینی می‌کند به‌زودی ماشین‌های هوشمند در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می‌توانند با تشخیص تصویر و صدای افراد از طریق دوربین و میکروفن گوشی‌های هوشمند، مشخص کنند دقیقاً با چه کسی در ارتباط هستند. گارتنر پیش‌بینی می‌کند این سیستم‌ها تحت عنوان دستیاران دیجیتالی خدمات مشتریان (Customer Digital Assistants) توسط سازمان‌های مختلف استفاده خواهد شد تا بتوانند خدماتی کاملاً بهینه و سفارشی‌شده را به مشتریانشان ارائه کنند.
دیدگاه رفتاری برای مواجهه با ناهمسانی در مدیریت خدمات
ارائه خدمات تجربه-محور همیشه نیازمند وجود سیستم‌های اطلاعاتی پیشرفته نیست. در بسیاری موارد، ارائه خدمات تجربه-محور برآمده از یک ارتباط منحصربه‌فرد و رودررو بین ارائه‌دهنده خدمت و مشتری هست. رویکرد رفتاری در مدیریت خدمات به تحلیل نحوه درک مشتری از تجربه خدمت می‌پردازد.
رویکرد رفتاری به این مسئله توجه دارد که رضایت مشتریان تنها ناشی از واقعیت عینی تجربه‌شده توسط آنان نیست و به تجربه‌ای که در ذهن آن‌ها به‌جا می‌ماند و بعد از اتمام خدمت به خاطر آورده می‌شود، نیز وابسته است. به این مفهوم، مطلوبیت تجربه‌شده (Experienced Utility) گفته می‌شود. به‌طورکلی، انتظار عمومی این است که مطلوبیت تجربه‌شده از دو عامل تأثیر بپذیرد: طول مدت‌زمان فرآیند تجربه‌شده و شدت درد یا لذت ناشی از آن تجربه. اگر این امکان وجود داشته باشد که میزان احساس لذت یا درد تجربه‌شده را لحظه‌به‌لحظه ثبت کنیم و بعد نمودار حاصل را ترسیم کنیم، سطح زیر نمودار کلیت تجربه فرد را به نمایش می‌گذارد.
یکی از مطالعات جالب در این زمینه، تحقیق انجام‌شده توسط ردلمیر و کانمن (Redelmeier & Kahneman) است که در آن از بیماران تحت آزمایش کلنوسکوپی (Colonoscopy) خواسته شد که در هر دقیقه میزان درد خود را در مقیاس ۱ تا ۱۰ اعلام نمایند. نتایج حاصل از آزمایش نشان داد که طول مدت‌زمان انجام کلنوسکوپی برای افراد مختلف بین ۴ تا ۶۹ دقیقه در نوسان بود و میزان درد احساس شده در طول این مدت‌زمان تا حد زیادی متغیر بود. نمودارهای ترسیم‌شده در شکل-۱ نمونه‌ای از طول زمان و شدت درد گزارش‌شده توسط دو بیمار مختلف را نشان می‌دهد. نتایج مطلوبیت تجربه‌شده در این دو نمودار گویای تفاوت بین تجربه این دو فرد از میزان درد احساس شده هست. سطح زیر منحنی برای بیمار B بسیار بزرگ‌تر از سطح زیر منحنی برای بیمار A هست. اگرچه بیشترین میزان درد احساس شده برای هر دو بیمار به یک اندازه هست، اما مدت‌زمان انجام آزمایش برای بیمار B به‌مراتب طولانی‌تر از بیمار A است. پس از اتمام آزمایش، از بیماران خواسته شد که میزان درد کل خود در فرآیند را از ۱ تا ۱۰ گزارش دهی کنند.
محققان بر این تصور بودند که برآورد بیماران از میزان درد کل احساس شده متناسب با سطح زیر منحنی احساس درد یا متأثر از دو عامل طول مدت‌زمان آزمایش و شدت درد احساس شده در این مدت‌زمان باشد؛ اما برخلاف این پیش‌بینی طول مدت‌زمان انجام فرآیند هیچ تأثیری بر برآورد افراد از درد احساس شده پس از انجام آزمایش نداشت. درواقع، دو روند شگفت‌انگیز مشاهده شد:
طول مدت‌زمان احساس درد هیچ تأثیری بر میزان درد گزارش‌شده پس از انجام فرآیند نداشت.
بهترین و نزدیک‌ترین برآورد کننده‌ها در تعیین میزان درد احساس شده پس از اتمام فرآیند، میانگین دونقطه بالاترین میزان درد احساس شده در طول زمان انجام آزمایش و میزان درد احساس شده در زمان خاتمه آن بود.
کانمن این تناقض را ناشی از دو خویشتن متفاوت می‌داند: یکی خویشتن تجربه‌گر است که تجربه ما را در زمان حال گزارش و دیگری خویشتن گذشته‌نگر که احساس کلی ما را پس از اتمام فرآیند گزارش می‌دهد؛ بنابراین اگر بتوانیم تفاوت بین احساس حال را و آنچه بعد از اتمام یک تجربه در ذهن می‌ماند به‌درستی درک کنیم، یک عامل مهم دیگر در ارتباط با فرآیند طراحی خدمت باید در نظر گرفته شود. این عوامل چگونگی به خاطر آوردن و ارزیابی ما از یک تجربه پس از اتمام آن است.
در ادامه به سه جنبه از ارائه خدمات که بر خاطره فرد از تجربه تأثیرگذار می‌باشند، اشاره می‌کنم.
جریان تجربه خدمت
ارزیابی فرد از تجربه ارائه خدمت بر تصمیم فرد به بازگشت دوباره به خدمت دهنده در آینده تأثیر به سزایی دارد. بنابر مطالعات انجام‌شده مرور تجربه ما از خدمت سه جنبه از ارائه خدمت را پررنگ‌تر می‌کند:
روند ارائه خدمت،
بهترین و بدترین بخش از تجربه و
چگونگی پایان خدمت ارائه‌شده
به‌طورکلی مطالعات انجام‌شده نشان می‌دهد که افراد به تغییر در روند ارائه خدمت توجه دارند و تجربه خدماتی که روند رو به بهبود دارند را بهتر از بقیه ارزیابی می‌کنند. همان‌گونه که پیش‌تر اشاره شد، میزان لذت یا درد احساس شده در لحظه پایان ارائه خدمت تأثیر زیادی بر برآورد کلی فرد از خدمت ارائه‌شده پس از اتمام آن دارد.
جریان زمان
دیدگاه ما نسبت به گذر زمان در اغلب اوقات تحت تأثیر شرایط محیطی که در آن قرار داریم است. به‌طور مشخص، چهار مشاهده عمده در این زمینه وجود دارد:
اول اینکه زمانی که غرق در انجام کاری هستیم، گذشت زمان را احساس نمی‌کنیم. دوم، زمانی که به‌صورت آگاهانه گذر زمان را دنبال می‌کنیم، زمان سپری‌شده را بیش از زمان واقعی ارزیابی می‌کنیم. سوم، زمانی که تعداد رویدادهای پیش‌آمده در بازه زمانی معین افزایش می‌یابد، میزان برآورد ما از مدت‌زمان سپری‌شده مستقل از میزان زمان واقعی افزایش می‌یابد. نکته چهارم آنکه ما به مدت‌زمان واقعی انجام یک فرآیند توجه زیادی نداریم مگر آنکه این مدت‌زمان بسیار بیشتر یا کمتر از زمان مورد انتظار ما باشد که بر اساس تجربه ما از موارد مشابه در گذشته شکل گرفته است.
قضاوت در مورد کیفیت ارائه خدمت
زمانی که خدمت ارائه‌شده بیش‌ازحد انتظار ما خوب یا بد باشد، اغلب اوقات تنها به دنبال یک دلیل مشخص و شفاف برای آن هستیم. در بسیاری مواقع این واقعیت را فراموش می‌کنیم که ممکن است ترکیبی از رخدادهای کوچک پیش‌آمده علت اصلی این احساس باشد. به‌عبارت‌دیگر ما بیشتر به دنبال اتفاقات گسسته هستیم و فراموش می‌کنیم که شاید علت اصلی در فرآیند ارائه خدمت نهفته باشد. درنتیجه، تنها به دنبال اتفاقات مجزا از هم که خلاف انتظار ما رخ‌داده‌اند می‌گردیم و اغلب اوقات آخرین اتفاق رخ‌داده به‌عنوان علت اصلی احساس خوب یا بد ما نسبت به خدمت ارائه‌شده ذهن ما را به خود جلب می‌کند.
در این مقاله ابتدا به رویکرد سنتی نسبت به ناهمسانی مشتریان پرداختم که در آن به دنبال نوعی مصالحه بین هزینه‌ها و برآوردن رضایت مشتری است. سپس به این نکته اشاره کردم که در رویکرد تجربه-محور، این ناهمسانی یک فرصت برای افزایش سودآوری بنگاه قلمداد می‌شود. امروزه برای بهره‌گیری از این فرصت رویکردهای مبتنی بر هوش تجاری و رویکردهای رفتاری موردتوجه قرارگرفته‌اند.
در مقاله دیگری به پنج اصل کلیدی در طراحی خدمات برتر پرداخته‌ام.
منابع:
Bendoly, E., van Wezel, W., & Bachrach, D. G. (2015). “The Handbook of Behavioral Operations Management: Social and Psychological Dynamics in Production and Service Settings.” Oxford University Press
Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). “Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science.” Harvard Business Review, 79(6), 78-84
Friedman, W. J. (1990). “About Time: Inventing the Fourth Dimension.” MIT Press
Gartner Inc., (2015). “Top Strategic Predictions for 2016 and Beyond: The Future Is a Digital Thing” https://www.gartner.com/doc/3142020/top-strategic-predictions-future-digital
Kahneman, D., Kahneman, D., & Tversky, A. (2003). “Experienced Utility and Objective Happiness: A Moment-Based Approach.” The Psychology of Economic Decisions, 1, 187-208
Redelmeier, D. A., & Kahneman, D. (1996). “Patients’ Memories of Painful Medical Treatments: Real-Time and Retrospective Evaluations of Two Minimally Invasive Procedures.” Pain, 66(1), 3-8