اگرچه انتظار کشیدن از سوی مشتری برای دریافت خدمت می‌تواند باعث نارضایتی او شود، شرکت‌های خدماتی می‌توانند از این فرصت بهره ببرند و تجربه او را در زمان انتظار (Waiting Time) مدیریت کنند. اشاره شد که راهکارهای مبتنی بر رویکرد مدیریت عملیات رفتاری به دنبال اثر مثبت گذاشتن بر روی ادراک مشتری از زمان انتظار تمرکز دارند. این راهکارها در سه دسته کلی جای می‌گیرند: نحوه طراحی صف، مدیریت احساسات و مدیریت حافظه مشتریان (شکل-۱). در مقالات پیشین به دو مورد اول اشاره کردم. در این مقاله به مدیریت حافظه مشتریان می‌پردازم.
مدیریت حافظه مشتریان
مطالعات بسیاری بر روی حافظه مشتریان نشان می‌دهد که فارغ از اتفاقات منحصربه‌فرد و تجربیات ناب که در ذهن ماندگار می‌شوند، مهم‌ترین و به‌یادماندنی‌ترین بخش یک تجربه ابتدا و انتهای آن هستند. آنچه دراین‌بین اتفاق می‌افتد، کمتر به خاطر سپرده می‌شود. با در نظر گرفتن این شرایط تمرکز بر این دو در ارائه خدمت در مقایسه با بخش‌های میانی از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند.
تغییر تصویر اولیه کار دشواری است.
دیوید میستر (David Maister) در مقاله مشهور خود در مورد عوامل مؤثر بر تجربه انتظار مشتریان به دو قانون اصلی تحت عنوان قوانین ارائه خدمت اشاره می‌کند. قانون اول به ارتباط بین انتظار و ادراک مشتری می‌پردازد. اگر خدمت ادراک‌شده توسط مشتری از سطح انتظار او بالاتر باشد، مشتری احساس رضایت و اگر ادراک او از سطح انتظارش پایین‌تر باشد، مشتری احساس نارضایتی می‌کند. قانون دوم میستر بر اهمیت تصویر اولیه در ذهن مشتری تمرکز دارد. به گفته او، اگر تصویر اولیه‌ای که از خدمت در ذهن مشتری شکل می‌گیرد، تصویر خوشایندی نباشد، تغییر این تصویر کار بسیار دشواری است.
یک خدمتکار رستوران این مطلب را به‌خوبی بیان می‌کند: “زمانی که یک مشتری با حس خوب سر میز می‌نشیند، راضی نگه‌داشتن او کار ساده‌ای است. اما زمانی که یک مشتری با نارضایتی و عصبانیت سر میز می‌نشیند، برگرداندن احساس خوب به آن‌ها تقریباً غیرممکن است. در همه‌چیز به دنبال ایراد و انتقاد می‌گردد و درنهایت رضایتی از سرویس پیدا نمی‌کند”.
مرحله ابتدایی ارائه خدمت یک اثر هاله‌ای (Halo Effect) ایجاد می‌کند که در ذهن مشتری باقی می‌ماند. اثر هاله‌ای یک سوگیری رفتاری است که در آن فرد بدون شواهد کافی دیدگاهش را در مورد یک جنبه از مسئله به سایر جنبه‌های آن گسترش می‌دهد.
بنابراین توجه به بخش ابتدایی ارائه خدمت که معمولاً تجربه انتظار مشتری هم جزئی از آن است، در افزایش رضایت مشتری اهمیت زیادی دارد.
پایانی قوی در ارائه خدمت داشته باشید.
مطالعات بسیاری در حوزه رفتاری نشان می‌دهند که پایان هر تجربه ماندگارترین بخش در ذهن مشتری هست. درواقع، ذهن انسان یک تصویر دقیق و درستی ازآنچه را که در واقعیت اتفاق افتاده به خاطر نمی‌سپارد. بلکه آنچه در ذهن باقی می‌ماند یک تصویر بازسازی‌شده با تحریف‌های احتمالی بسیار است. هر آنچه ما را به یاد لحظات شیرین یک تجربه می‌اندازد مانند یک هدیه، یک کارت خوشامد و یا سوغاتی می‌تواند حافظه ما را تحت تأثیر خود قرار دهد. عکس‌ها برای مثال یادآور لحظات شیرین یک تجربه هستند. با هر بار دیدن عکس‌ها خاطرات خوب مربوط به یک تجربه در ذهن ما تداعی می‌شوند بدون اینکه خاطرات بد را در ذهن ما زنده کنند.
ازآنجاکه انتظار برای دریافت خدمت و هدفی که مدنظر ماست یک وسیله برای رسیدن به این هدف محسوب می‌شود، درصورتی‌که خدمت دریافت شده برای فرد رضایت‌بخش باشد، سایر فاکتورها ازجمله میزان انتظار برای دریافت خدمت از ذهن حذف می‌شوند.
پیش‌تر به روش‌هایی برای بهبود رضایت مشتری در شرایطی که خدمت ترکیبی از تجربیات خوب و بد را هم‌زمان در خود دارد، اشاره کردم. این روش‌ها عبارت‌اند از تمرکز بر ایجاد پایان قوی، بخش‌بندی لحظات لذت‌بخش و ترکیب اتفاقات ناراحت‌کننده، حذف هر چه سریع‌تر تجربیات بد از سر راه مشتریان و ایجاد حس تعهد در مشتریان.
نتایج این مطالعه و بسیاری مطالعات رفتاری دیگر در ارتباط با حافظه، اصولی را در ارتباط با افزایش رضایت در مشتریان مورد تأکید قرار می‌دهند: برای پایان خدمت خود برنامه‌ریزی داشته باشید، چیزی به‌عنوان یادبود یا یادگاری به مشتریان خود هدیه بدهید، تلاش کنید ابتدا و انتهای خدمت خود را به‌خوبی مدیریت کنید و اتفاقات ناخوشایند را در میانه راه مدفون کنید.
برای مطالعه بیشتر در این زمینه مقاله “پنج اصل در ارائه خدمات” را مرور کنید.
منابع:
Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). “Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science”, Harvard business review, 79(6), 78-84
Gillam, G., Simmons, K., Stevenson, E, & Weiss, E. (2014). “Line, Line, Everywhere a Line: Cultural Considerations for Waiting-Line Managers”, Business Horizons, 57, 533-539
Maister, D. H. (1984). “The Psychology of Waiting Lines”, Boston, MA: Harvard Business School
Norman, D. A. (2009). “Designing Waits That Work”, MIT Sloan Management Review, 50(4), 23
با سلام
ممنون از مقاله مفیدتان
موفق باشید