چرا شرکت‌های تولیدی در ارائه خدمات شکست می‌خورند؟

بخش خدمات در مقایسه با تولید سهم مهمی در پیشرفت اقتصادی جوامع امروزی ایفا می‌کند. در کشورهای توسعه‌یافته بخش اعظم تولید ناخالص داخلی و اشتغال‌زایی از طریق بخش خدمات صورت می‌گیرد. برای مثال ۷۸ درصد تولید ناخالص داخلی (GDP) ایالات‌متحده آمریکا در سال ۲۰۱۴ را بخش خدمات تشکیل داده است و بیش از ۸۰ درصد نیروی کار جامعه در این بخش به فعالیت مشغول‌اند. اگرچه بخش خدمات نقش مهمی در اقتصادهای توسعه‌یافته دنیا ایفا می‌کند، اما حرکت به سمت ارائه خدمات تنها به کشورهای توسعه‌یافته خلاصه نمی‌شود. در کشوری مانند چین که به لحاظ تاریخی تولید مهم‌ترین سهم در پیشرفت و توسعه  اقتصادی را به خود اختصاص می‌دهد، اکنون توجه به مشتریان و خدمات موردنیاز آنان بیش‌ازپیش در مرکز توجه صنعتگران و صاحبان کسب‌وکار این کشور قرار گرفته است. حتی این‌طور عنوان می‌شود که یکی از دلایل کاهش رشد اقتصادی چین تمرکز صرف این کشور بر تولید محصولات بوده است. در ایران نیز گزارش‌های موجود حاکی از آن است که در سال ۲۰۱۴ سهم بخش خدمات در تولید ناخالص داخلی حدود ۵۲ درصد بوده است که نشان‌دهنده قابلیت بالقوه این بخش در افزایش تولید ناخالص داخلی و اشتغال‌زایی در جامعه ما هست.

ارائه خدمت در مقایسه با محصول به معنای ارائه یک تجربه غیرملموس و غیرقابل ذخیره‌سازی است که در لحظه مصرف به وجود آمده و مشتری نیز در ایجاد و شکل‌گیری آن سهیم می‌باشد. نکته قابل‌توجه آن است که ارائه خدمات تنها به شرکت‌های خدماتی مانند شرکت‌های فعال در حوزه خدمات بهداشتی-درمانی، هتل‌ها، مراکز تفریحی، آموزشی  و مانند آن خلاصه نمی‌شود، بلکه شرکت‌های تولیدی نیز برای ماندگاری و موفقیت خود در بازار رقابتی کنونی نیاز به ارائه خدمات متناسب با محصولات تولیدی خود دارند.

اگرچه بسیاری از بنگاه‌های تولیدی گاه‌وبیگاه بسته‌های خدماتی را به‌عنوان پشتیبان در کنار محصولات فیزیکی خود ارائه می‌دهند، اما در بسیاری موارد، عواملی که آن‌ها را تحت عنوان پارادوکس خدمت (Service Paradox) می‌نامند، مانع از ارائه مداوم، مستمر و اثربخش فعالیت‌های خدماتی توسط  آنان می‌شود. پارادوکس خدمت درواقع، زمانی اتفاق می‌افتد که سازمان هزینه زیادی را در ارائه و توسعه خدمت در کنار محصولات تولیدی خود متحمل می‌شود که به افزایش خدمات ارائه‌شده به مشتریان می‌انجامد اما بازگشت سرمایه فراوان ای برای سازمان به همراه ندارد. بنابراین در این شرایط سازمان به‌جای طی کردن مسیر صحیح که حرکت به سمت یک شرکت خدمت-محور می‌باشد در دام پارادوکس خدمت می‌افتد و از مسیر پیشرفت و سودآوری خود بازمی‌ماند (شکل-۱).

شکل-۱

در نمودار شکل-۲ نتایج حاصل از بررسی سهم درآمدی حاصل از ارائه خدمات در ۱۹۹ شرکت تولیدی در سال ۲۰۰۵ ارائه شده است. این نتایج نشان می‌دهد که تنها در ۱۱ درصد این شرکت‌ها درآمد حاصل از ارائه خدمات بیش از ۴۰ درصد درآمد کل بنگاه را تشکیل می‌دهد و در بیش از ۳۸ درصد موارد درآمد حاصل از ارائه خدمات کمتر از ۱۰ درصد کل درآمد سازمان هست.

شکل-۲

پارادوکس خدمت از خطاهای سازمانی مختلفی ناشی می‌شود که در اینجا به بخشی از عوامل رفتاری مرتبط با آن اشاره می‌کنم:

یکی از ایرادات اشاره‌شده تمرکز بیش‌ازحد بر جنبه‌های ملموس و مرتبط با توسعه محصولات فیزیکی و عدم توجه کافی به توسعه خدمات هست. یکی از مدیران شرکت‌های تولیدی این موضوع را این‌طور عنوان کرده است: “متأسفانه، ما در بسیاری از موارد تا حد زیادی بر توسعه و تغییر ویژگی‌های بارز مرتبط با محصولات نظیر افزایش کاربری، قابلیت اطمینان و تناسب محصول با نیازهای فعلی و آتی مشتریان تمرکز داشتیم. ما بر این تصور بودیم که با تمرکز صرف بر این جنبه‌ها می‌توانیم محصولات خود را از سایر رقبا در بازار متمایز کنیم. در حقیقت، توسعه محصول تنها راه افزایش مزیت رقابتی در بنگاه ما به شمار می‌رفت و این به آن دلیل است که محصولات ازلحاظ ادراکی قابل‌لمس‌تر از خدمات هستند. بنابراین، به‌طور طبیعی ترجیح می‌دادیم تا بر روی توسعه جنبه‌های مختلف محصول خود به‌جای توسعه خدمات سرمایه‌گذاری کنیم.”

مدیران درک صحیحی از تأثیر اقتصادی بالقوه خدمات ارائه‌شده بر روی سودآوری بنگاه خود ندارند یا به‌بیان‌دیگر، مدیران به ارزش اقتصادی ارائه خدمات در کنار ارائه محصول در حفظ مشتریان و افزایش رضایتمندی آنان و درنهایت بهبود وضعیت اقتصادی بنگاه، باور چندانی ندارند. همان‌طور که یکی از مدیران اشاره می‌کند: “کسب‌وکار فعلی ما بر فروش ابزارآلات باقیمت‌های در رده چندین میلیون یورو متمرکز است. بستن یک قرارداد در رده قیمتی ۵۰ هزار یورو برای خدمات و نگهداری محصولات ارائه‌شده برای ما چندان هیجان‌انگیز نبود.” این در حالی است که ارزش ارائه خدمات مناسب در کنار محصولات از منظر مشتری کاملاً متفاوت است و می‌تواند محصول سازمان را متمایز از رقبایش کند.

سومین و مهم‌ترین عامل بازدارنده، ریسک گریزی مدیران شرکت‌های تولیدی است. مدیران گزینه کم‌خطرتر سرمایه‌گذاری بر محصولات را بر گزینه ناآشنا و پرخطرتر سرمایه‌گذاری بر روی خدمات ترجیح می‌دهند. ریسک حرکت به سمت ارائه خدمات از دو منبع ناشی می‌شود. از جنبه اول، ارائه خدمات تخصصی به مشتریان نیاز به ارتباط نزدیک با مشتریان داشته و توانمندی‌های ویژه‌ای را به لحاظ سازمانی می‌طلبد. همان‌گونه که یکی از مدیران اشاره می‌کند: “ما همیشه ارائه خدمات را فراتر از کسب‌وکار سنتی خود و همچنین توانمندی‌های هسته‌ای سازمان خود می‌دانستیم. سرمایه‌گذاری در حوزه‌ای که خارج از توانمندی‌های کسب‌وکار ماست و سازمان ما با آن ناآشناست، کاری پرخطر محسوب می‌شود”. نوع دوم ریسک‌های خارجی سازمان هستند. ازآنجاکه برای ارائه خدمات به دانشی عمیق از سمت مشتری نیاز است، عدم تمایل مشتری به ارائه اطلاعات دقیق به سازمان قدرت پاسخگویی صحیح به نیاز مشتری را کاهش می‌دهد. برای نمونه در حوزه تعاملات بین کسب‌وکارها (B2B) مشتریان در بسیاری موارد به دلیل نگرانی از اینکه اطلاعات داخلی شرکتشان در اختیار رقبا بیفتد، حاضر به تسهیم این اطلاعات با تأمین‌کننده خود نیستند. یکی از مدیران مسئله را این‌گونه توضیح می‌دهد: “زمانی که از مشتریان خود در مورد تمایل به خرید خدمات جدید شرکت خود می‌پرسیم، تنها تعداد اندکی از مشتریان برای خرید خدمات جدید مشتاق هستند. بعلاوه، تنها تعداد کمی حاضر بودند اطلاعات دقیقی در رابطه با مشکلات شرکت خود نظیر مشکلات عملیاتی و فرایندهای کاری به ما ارائه دهند”. عدم تمایل مشتریان به ارائه اطلاعات دقیق به شرکت تأمین‌کننده موجب می‌شود که شرکت‌های تولیدی تمایل کمتری به سرمایه‌گذاری بر روی بخش خدمات از خود نشان دهند.

به‌طور خلاصه، تأکید بیش‌ازحد بر ویژگی‌های ملموس مرتبط با محصول، عدم درک نقش خدمات در سودآوری سازمان در بلندمدت و ریسک گریزی مدیران سازمان سه عامل رفتاری مهم در شکست شرکت‌های تولیدی در ارائه موفق خدمات محسوب می‌شدند.

منابع:

Bendoly, E., Eckerd, S., Walton, S., Sacks, M., & Easton, G. (2015). The Handbook of Behavioral Operations Management

Gebauer, H., Fleisch, E., & Friedli, T. (2005). “Overcoming the Service Paradox in Manufacturing Companies”. European Management Journal, 23(1), 14-26

World Bank, “Services, etc., Value added (% of GDP)” http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *