زمان انتظار (Waiting Time) از دید مشتری می‌تواند مأیوس‌کننده، آزاردهنده، زمان‌بر و هزینه‌بر باشد. ولی امروزه برخی شرکت‌های خدماتی زمان انتظار را نه‌تنها به چشم یک معضل نگاه نمی‌کنند بلکه به روش‌های گوناگون از این زمان به‌عنوان فرصتی برای افزایش رضایتمندی مشتریان خود استفاده می‌کنند.
تکنیک‌های مدیریت صف مبتنی بر تئوری صف (Queuing Theory) یکی از قدیمی‌ترین روش‌ها در کاهش زمان انتظار هستند. روش‌هایی نظیر اضافه کردن تعداد افراد ارائه‌دهنده خدمت، استفاده از سیستم تک صفی به‌جای صف‌های موازی، تغییر ترتیب مشتریان دریافت‌کننده خدمت، جدا کردن صف‌های مربوط به خدمات مختلف، افزایش سرعت ارائه خدمت و نظایر آن در این دسته جای می‌گیرند.
کاهش کمّی زمان انتظار اگرچه مسئله‌ای مهم و جدی است، به‌تنهایی شاید پاسخ مناسبی نباشد. آنچه می‌تواند از کمیت زمان انتظار برای مشتری بااهمیت‌تر باشد، کیفیت تجربه فرد در زمان انتظار (Waiting Experience) است که بر ادراک فرد از کیفیت خدمت ارائه‌شده تأثیر به سزایی دارد. یک زمان انتظار ده دقیقه‌ای می‌تواند از دید مشتری گاه تجربه‌ای بسیار لذت‌بخش و هیجان‌انگیز باشد و گاه بسیار خسته‌کننده، طولانی و آزاردهنده به نظر برسد. به همین علت، در مدیریت زمان انتظار مشتریان در شرکت‌های خدماتی، بهبود تجربه انتظار به‌اندازه کاهش واقعی زمان انتظار از اهمیت برخوردار بوده و گاه در اولویت بالاتر قرار می‌گیرد.
در این مجموعه مقالات به بررسی روش‌های مدیریت زمان انتظار مبتنی بر رویکرد مدیریت عملیات رفتاری، می‌پردازم و راهکارهایی در راستای بهبود تجربه انتظار مشتریان ارائه می‌دهم. این روش‌ها در سه دسته کلی جای می‌گیرند: نحوه طراحی صف، مدیریت احساسات مشتریان و مدیریت حافظه مشتریان (شکل-۱).
نحوه طراحی صف
در این مقاله به روش های مربوط به طراحی صف اشاره می‌کنم.
گنجاندن فعالیت‌های مختلف در زمان انتظار
همان‌گونه که ویلیام جیمز (William James) فیلسوف مشهور اشاره می‌کند: “بی‌حوصلگی ناشی از توجه آگاهانه به گذر زمان است”. درواقع، زمان خالی از زمانی که همراه با فعالیت است، طولانی‌تر به نظر می‌رسد. اگر در زمان انتظار به‌نوعی برای مشتری سرگرمی ایجاد و او را به کاری مشغول کنید، گذر زمان را احساس نخواهد کرد. یک جمله مشهور در ارتباط با زمان انتظار وجود دارد که می‌گوید: “انتظار در اصل انتظار نیست اگر در آن حس لذت و تفریح وجود داشته باشد”.
در برخی رستوران‌ها در زمان انتظار افراد در صف و قبل از اینکه میز خالی برای نشستن آماده شود، منوی غذا به مشتری داده می‌شود. این مسئله از یک‌سو به کاهش زمان انتظار از دید مشتری منجر و از سوی دیگر باعث صرفه‌جویی در زمان ارائه خدمت هم می‌شود چراکه مشتری پس از نشستن دیگر لازم نیست زمان زیادی را صرف انتخاب غذا از منوی رستوران کند و بخشی از زمان استفاده از میز که صرف انتخاب غذا می‌شود کاهش می‌یابد.
در نمونه‌ای دیگر، یک شرکت اسباب‌بازی سازی ایرانی به نام دارکوبا، بر این باور است که ساعت‌های انتظار در مراکز درمانی ساعت‌های پرفشاری برای کودکان و والدین آن‌هاست. آنان با ساخت میزهای بازی جذاب و سرگرم‌کننده در این مراکز سعی می‌کنند زمان را برای مراجعه‌کنندگان کوتاه و خوشایند کنند (شکل-۲).
ارائه خدمات جانبی
یک روش دیگر برای بهبود تجربه انتظار، ارائه خدمات جانبی در کنار خدمت اصلی است. به‌این‌ترتیب، علاوه بر کسب درآمد، زمان انتظار مشتری به شکل مفیدتری پر می‌شود. در برخی رستوران‌ها یک بخش کافه/نوشیدنی مجزا در کنار رستوران اصلی قرار دارد و در زمان‌هایی که ظرفیت رستوران تکمیل است و میز خالی برای مشتریان تازه‌وارد وجود ندارد، افراد می‌توانند تا خالی شدن میز در این بخش منتظر بمانند. با این روش علاوه بر ایجاد درآمد با فروش نوشیدنی در کافه رستوران، زمان انتظار مشتریان نیز به شکل مفیدی صرف می‌شود. استفاده از پوستر، مطالب خواندنی و حتی تغییر در نورپردازی و سایر فعالیت‌هایی که باعث پرت شدن حواس مشتری و فراموش کردن گذر زمان می‌شود، در این دسته جای می‌گیرند.
استفاده از فعالیت مرتبط در زمان انتظار
در انتخاب فعالیت در زمان انتظار باید دو نکته را در نظر گرفت: اول، به‌تنهایی برای مشتری مزیت و ارزش‌افزوده ایجاد کند، دوم، با خدمت اصلی که قرار است ارائه شود، مرتبط باشد.
برای مثال در خدمات تلفنی، پر کردن زمان انتظار به روش‌های معمول ذکرشده امکان‌پذیر نیست. در این شرایط از پخش موزیک در زمان‌هایی که ارائه‌دهنده خدمت مشغول به انجام کاری است، استفاده می‌شود. این روش از دید برخی مشتریان به‌نوعی باعث آزار بیشتر است. چراکه نوع فعالیت (پخش موسیقی) ارتباطی به خدمتی که فرد منتظر دریافت آن است، ندارد.
به‌این‌ترتیب شاید بهتر باشد، یک شرکت ارائه‌دهنده خدمات ورزشی، اخبار و خلاصه اتفاقات ورزشی هفته گذشته را در زمان انتظار تلفنی برای مشتریانش پخش کند.
البته در برخی موارد شرکت‌های خدماتی به دلایلی از فعالیت‌های غیرمرتبط در زمان انتظار مشتری استفاده می‌کنند. در کلینیک‌های پزشکی و دندانپزشکی تلاش بر این است که ذهن بیمار ازآنچه قرار است اتفاق بیافتد دور شود تا برای مثال در مورد درد در زمان پر کردن یا کشیدن دندانش دچار اضطراب و نگرانی نشود. بااین‌وجود، در این موارد هم این امکان وجود دارد که از روش‌های مرتبط باهدف خدمت، برای پرت کردن حواس مشتری استفاده شود. استفاده از ویدئوهای آموزشی در سالن انتظار، مجلات سلامتی و یا چارت‌های سنجش بینایی از روش‌های قابل‌استفاده هستند.
استفاده از حرکت برای پر کردن زمان انتظار
در برخی موارد به‌جای استفاده از عواملی که زمان خالی مشتری را اشغال می‌کند، از حرکت استفاده می‌شود. در برخی مراکز ارائه غذای فوری (Fast Food) مشتریان در صف‌های جداگانه می‌ایستند و هر خدمت‌دهنده به‌تنهایی مسئول رسیدگی به مشتریان خود است. در مقابل، در برخی دیگر خدمت‌دهنده‌ها به‌صورت موازی باهم کار می‌کنند؛ به‌گونه‌ای که اولین خدمت‌دهنده سفارش‌گیری را انجام می‌دهد، خدمت‌دهنده دوم نوشیدنی را آماده و خدمت‌دهنده سوم ساندویچ را آماده می‌کند (شکل-۳).
در سیستم نوع اول که یک نفر کل سفارش مشتری را آماده می‌کند، به دلیل صف‌های موازی طول صف کوتاه‌تر است اما حرکت نیز به‌کندی اتفاق می‌افتد. در سیستم نوع دوم اگرچه طول صف طولانی‌تر است اما حرکت‌هایی (در حد چند قدم) به شکل پیوسته اتفاق می‌افتد. این حرکت اگرچه به میزان بسیار کم در مشتریان حس پیشرفت ایجاد می‌کند و باعث می‌شود تحمل زمان انتظار برای مشتری راحت‌تر باشد. در عمل بر مبنای ظرفیت سرویس‌دهی، میزان تقاضا و تحلیل آماری می‌توان تعیین کرد، کدام سیستم می‌تواند بهینه باشد.
ایجاد فضای راحت در زمان انتظار
در برخی مواقع، مشتریان در فضاهایی ناچار هستند منتظر دریافت خدمت باشند که به شکل ناخوشایندی گرم یا سرد، پر سروصدا و شلوغ است. این شرایط تحمل زمان انتظار را برای مشتریان دشوارتر می‌سازد و به‌طور طبیعی زمان انتظار طولانی‌تر به نظر می‌رسد. ایجاد سالن انتظار یا استقرار مکانی برای نشستن مشتریان، پخش موزیک ملایم و قرار دادن قهوه، چای و سایر نوشیدنی‌ها می‌تواند به افزایش حس رضایت در مشتریان منجر شود.
در پارک‌های دیزنی (Disney Land) به‌منظور افزایش راحتی بازدیدکنندگان در حین انتظار در صف‌های طولانی اقدام به ایجاد یک فضای سربسته در محل صف‌های انتظار نمودند که در شرایط نامناسب آب و هوایی مثل بارش باران یا سرمای زیاد مشتریان بتوانند با آرامش بیشتری در انتظار سرگرمی و تفریح خود باشند.
در مواردی می‌توان با صرف هزینه پایین میزان راحتی فضا برای مشتریان را تا حد زیادی بهبود بخشید. پارک‌های دیزنی در آسیا به‌منظور کاهش گرما در زمان انتظار مشتریان، سایه‌بان‌هایی در محل ایستادن مشتریان قرار داده‌اند و به‌این‌ترتیب تحمل گرما در زمان ایستادن در صف در زیر آفتاب برای مشتریان آسان‌تر می‌شود. با این روش دیزنی موفق شده است بدون صرف هزینه بالا جهت ایجاد سالن انتظار سرپوشیده و بکارگیری دستگاه تهویه هوا نیاز مشتریان خود را برآورده سازد (شکل-۴). به‌طور مشابه، در برخی مناطق در کشور هند که با محدودیت در فضا و دسترسی به الکتریسیته مواجه هستند، از نوشیدنی‌های خنک در زمان انتظار برای کاهش احساس گرما و خنک نگه‌داشتن مشتریان استفاده می‌شود.
انتظار جمعی در مقابل انتظار فردی
در شرایطی که انتظار به شکل فردی و تنها اتفاق می‌افتد، فرد صرفاً بر فرایند انتظار و گذر زمان تمرکز می‌کند و این مسئله برایش آزاردهنده‌تر از زمانی است که انتظار به شکل جمعی رخ می‌دهد. به‌طورکلی حضور سایرین در محل انتظار کمک می‌کند تا فرد خود را در شرایط انتظار تنها نبیند و تحمل زمان انتظار را برای او آسان‌تر می‌کند. خصوصاً در شرایطی که به‌طور ناگهانی تأخیری در ارائه خدمت به وجود می‌آید، حضور دیگران با ایجاد حس همدردی تحمل شرایط را آسان‌تر می‌کند.
این پدیده به‌طور آشکار در پارک‌های تفریحی، شهربازی‌ها و یا در صف سینما و تئاتر دیده می‌شود. در این موقعیت‌ها یک حس دوستی و نزدیکی در بین افراد ایستاده در صف شکل می‌گیرد و صف خود شکلی از خدمت و تفریح درهم‌تنیده پیدا می‌کند که تحمل زمان انتظار را برای افراد آسان‌تر می‌سازد.
حذف صف‌های فیزیکی
یک راهکار دیگر برای بهبود تجربه انتظار مشتریان استفاده از صف‌های مجازی به‌جای صف‌های فیزیکی هست. این راهکار که اولین بار توسط پارک‌های دیزنی استفاده شد، در سایر کسب‌وکارها هم استفاده فراوانی پیدا کرده است. آنان به‌منظور بهبود تجربه بازدیدکنندگان از پارک، از کیوسک‌های نوبت‌دهی مشهور به FastPass برای بازی‌های کلاسیک و پرطرفدار خود استفاده می‌کنند.
در این روش افراد می‌توانند بلیت این بازی‌ها را از کیوسک‌های خودکار تهیه کنند. در این بلیت‌ها میزان زمان انتظار مشتری نیز برآورد شده است که معمولاً برای این نوع بازی‌ها در حدود یک ساعت یا بیشتر می‌باشد (شکل-۵).
مشتری می‌تواند در بازه زمانی تا رسیدن نوبت خود از سایر بخش‌های پارک دیدن کند، در بازی‌های تفریحی دیگر شرکت کرده و یا در کافی‌شاپ، رستوران و مراکز خرید پارک گردش کند و درنهایت، در زمان تعیین‌شده بر روی بلیت در محل بازی حاضر شود. طبق بررسی‌های انجام‌شده، استفاده از این روش باعث افزایش چشمگیر رضایت مشتریان، استفاده مفیدتر از زمان حضور در پارک، افزایش تعداد تفریح‌های بازدید شده توسط مشتریان و درآمدزایی بیشتر برای پارک منجر شده است.
در مقالات دیگری، به مدیریت زمان انتظار با تکیه بر مدیریت احساسات مشتری و مدیریت حافظه پرداختم.
منابع:
Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). “Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science”, Harvard business review, 79(6), 78-84
Gillam, G., Simmons, K., Stevenson, E, & Weiss, E. (2014). “Line, Line, Everywhere a Line: Cultural Considerations for Waiting-Line Managers”, Business Horizons, 57, 533-539
Maister, D. H. (1984). “The Psychology of Waiting Lines”, Boston, MA: Harvard Business School
Norman, D. A. (2009). “Designing Waits That Work”, MIT Sloan Management Review, 50(4), 23
بسیار مفید. ممنون