مدیریت زمان انتظار مشتریان: مدیریت احساسات

در مقاله اول اشاره کردم که گرچه زمان انتظار (Waiting Time) در دید مشتری می‌تواند مسئله منفی باشد، برخی شرکت‌های پیشرو در بخش خدمات به دنبال آن هستند تا به روش‌های گوناگون از این زمان به‌عنوان فرصتی برای افزایش رضایتمندی مشتریان خود استفاده کنند. همچنین اشاره کردم روش‌های مبتنی بر تئوری صف (Queuing Theory) به دنبال کاهش کمّی زمان انتظار هستند. در سمت دیگر مدیریت عملیات رفتاری بر روی ادراک مشتری از زمان انتظار تمرکز دارد و به دنبال بهبود تجربه انتظار  مشتری است.

راهکارهای ارائه‌شده در مدیریت عملیات رفتاری در سه دسته کلی جای می‌گیرند: نحوه طراحی صف، مدیریت احساسات مشتریان و مدیریت حافظه مشتریان (شکل-۱). در مقاله اول به استراتژی‌هایی برای بهبود طراحی صف از منظر رفتاری اشاره کردم.

شکل-۱

مدیریت احساسات

در این مقاله به روش‌های مربوط به مدیریت احساسات اشاره می‌کنم. عواملی نظیر سرعت رسیدگی به مشتری، کاهش اضطراب، اطلاع‌رسانی به‌موقع به مشتریان و توجه به عدالت از عواملی هستند که در مدیریت احساس مشتری در حین انتظار تأثیر به سزایی دارند.

افزایش سرعت رسیدگی به مشتری

زمان انتظار قبل از برقراری اولین ارتباط با نمایندگان شرکت زمان انتظار قبل از فرایند (Pre-Process Time) خوانده می‌شود. این حالت به‌نوعی صفی در دل صف دیگر است و می‌تواند موجب سردرگمی فرد شود. میزان نگرانی و اضطراب افراد در زمان پیش از شروع فرایند می‌تواند از زمان انتظار در حین فرایند بیشتر باشد حتی در مواقعی که زمان انتظار در حین فرایند طولانی‌تر است. به همین دلیل، انتظار قبل از فرایند در مقایسه با انتظار پس‌ازآن طولانی‌تر احساس می‌شود.

پیش از ایجاد ارتباط با ارائه‌دهندگان خدمت، برای مشتری واضح نیست که آیا خدمتی را که در انتظار آن است، دریافت خواهد کرد و آیا برای دریافت خدمت باید کاری انجام دهد یا باید منتظر بماند. این نوع ابهامات باعث ایجاد حس نگرانی در مشتری می‌شود. زمانی که مشتری وارد فرایند دریافت خدمت می‌شود، این نگرانی‌ها و ابهامات فروکش می‌کند. یکی دیگر از مزایای ارائه منوی غذا به مشتری پیش از خالی شدن میز و یا وجود کافی‌شاپ در کنار رستوران که در مقاله اول در مورد آن صحبت شد، توجه به همین مسئله است که مشتری احساس می‌کند فرایند ارائه خدمت آغازشده است. در رستوران‌ها معمولاً به پیشخدمت‌ها آموزش داده می‌شود که به‌محض نشستن مشتری بر سر میز به سراغ مشتری بروند و به او بگویند که در کوتاه‌ترین زمان ممکن به سفارش آن‌ها رسیدگی خواهد شد. این کار به مشتری این سیگنال را می‌دهد که ما متوجه حضور شما هستیم و از حس نگرانی پیش از شروع فرایند می‌کاهد.

این نکته در سفارش‌های اینترنتی به‌خوبی بکار گرفته می‌شود. زمانی که فردی سفارشی را به شکل اینترنتی انجام می‌دهد، بلافاصله ایمیلی دریافت می‌کند که سفارش شما در حال پردازش است و مثلاً محصول یا خدمت مذکور را در ۲ تا ۴ هفته دیگر دریافت خواهید کرد. اگرچه ۲ تا ۴ هفته ممکن است زمانی طولانی باشد، اما حس اینکه سفارش وارد مرحله پردازش‌ شده، تا حد زیادی از میزان اضطراب مشتری می‌کاهد.

کاهش اضطراب

احساس اضطراب و نگرانی باعث طولانی‌تر شدن زمان انتظار مشتریان می‌شود. همان‌گونه که در بالا به آن اشاره شد، یکی از عللی که مشتریان تمایل دارند هر چه سریع‌تر وارد فرایند ارائه خدمت شوند، کاهش حس اضطراب و نگرانی است. اما شروع هر چه سریع‌تر خدمت تنها ریشه حس اضطراب در مشتری نیست و موارد متعدد دیگری می‌تواند باعث ایجاد نگرانی و اضطراب در مشتری شود.

در یکی از مسافرت‌های هوایی‌ام مسافران در فاصله زمانی زیادی پیش از باز شدن گیت یک صف طولانی و درهم‌ریخته برای ورود به هواپیما تشکیل داده بودند. در این زمان یکی از خدمه پرواز با لحن طنزآمیزی رو به مسافران کرد و گفت: “دوستان نگران باشید، هواپیما به‌اندازه کافی جا دارد و همه شما در آن، جا خواهید شد!” این گفته باعث تغییر در فضای پراسترس و ناآرام حاکم بر مسافران شد.

هر تلاشی در راستای کاهش میزان استرس در مشتریان اثر مثبتی بر رضایتمندی آنان دارد. زمانی که به مسافران در پروازهای با تأخیر اطمینان داده می‌شود که آن‌ها به گیت پرواز بعدی‌شان انتقال داده می‌شوند، یا زمانی که در سالن‌های شلوغ تئاتر و سینما کارکنان به افراد در انتظار اطمینان می‌دهند که می‌توانند وارد سالن شوند و یا زمانی که خدمه پرواز به مسافران این اطمینان را می‌دهند که در صف درستی ایستاده‌اند و زمان کافی تا پروازشان باقی مانده است، استرس مشتریان تا حد زیادی کاهش می‌یابد.

اطلاع‌رسانی به‌موقع به مشتریان

یکی دیگر از راهکارهای مدیریت احساسات مشتریان ارائه اطلاعات در زمان مناسب به مشتریان است. در شرایط بحران و زمانی که به دلایلی ارائه خدمت با تأخیر ناگهانی مواجه می‌شود، مشتریان دچار سردرگمی و ابهام می‌شوند. اگر این ابهام به‌درستی مدیریت نشود به خشم و عصبانیت و درنهایت درگیری بین کارکنان و مشتریان منجر می‌شود. تأخیر در اطلاع‌رسانی و یا عدم اطلاع‌رسانی دقیق و به‌موقع می‌تواند بر میزان تنش و ناراحتی در فضای ارائه خدمت بیفزاید. در مقابل، ارائه اطلاعات دقیق و سریع به نمایندگان شرکت و انتقال آن به مشتریان تا حد زیادی از تنش به وجود آمده در فضای ارائه خدمت می‌کاهد.

در یک پرواز هوایی از کالیفرنیا به سانفرانسیسکو زمانی که مسافران سوار هواپیما شده و آماده پرواز شدند، پرواز ناگهان به دلیل مشکلات فنی با تأخیر مواجه شد. خدمه پرواز به‌طور مداوم به مسافران اطلاع‌رسانی‌هایی انجام می‌دادند که دستشویی‌های هواپیما با مشکل مواجه شده‌اند و به‌محض انجام تعمیرات و رفع کامل مشکل پرواز انجام خواهد شد. مسافران هر ۲۰ دقیقه یک‌بار از طریق ارسال پیامک ‌بر روی تلفن همراه خود از وضعیت پرواز و میزان تأخیر احتمالی مطلع می‌شدند. پس از گذشت یک ساعت از تعمیر مداوم و اطلاع‌رسانی به مسافران، درنهایت، خلبان شخصاً به مسافران اطلاع داد که به دلیل درست نشدن هر دو دستشویی هواپیما قادر به پرواز نیست و مسافران باید هواپیما را ترک کنند و با پرواز دیگری به مقصد بروند. باوجود عدم قطعیت و تأخیر طولانی مسافران آرام بودند و شرایط برایشان قابل‌درک بود. اما در پایانه فرودگاه وضعیت عکس به وجود آمد. پس از ورود افراد به پایانه به دلیل عدم اطلاع رسانی درست از وضعیت پرواز، زمان آن و گیت پرواز مسافران دچار سردرگمی شدند و این وضعیت باعث ایجاد فضای تنش و درگیری بین کارکنان و خدمه پرواز شد.

کاهش عدم قطعیت

انتظارهای غیرقطعی از انتظارهای قطعی و از پیش مشخص‌شده طولانی‌تر به نظر می‌رسند. زمانی که می‌دانیم به‌طورقطع زمان انتظار ما نیم ساعت طول می‌کشد، در ابتدا ممکن است عصبانی شویم اما پس از مدتی این مسئله را می‌پذیریم. اما اگر به ما گفته شود که به‌زودی نوبت ما خواهد شد، تمام مدت منتظر هستیم و نمی‌توانیم در این فاصله کار دیگری انجام دهیم. در این شرایط انتظارات ما به شکل نامناسبی مدیریت می‌شود.

یکی از مهم‌ترین نمونه‌های عدم قطعیت به سندروم زمان ملاقات (Appointment Syndrome) مشهور است. مشتریانی که زودتر از زمان ملاقات به محل ارائه خدمت می‌رسند، بدون نگرانی تا زمان ملاقات منتظر می‌مانند. این انتظار مشخص و قطعی و درنتیجه، از دید مشتری قابل‌قبول است. اما به‌محض اینکه زمان ملاقات فرامی‌رسد، درصورتی‌که شرایط ارائه خدمت مهیا نباشد، کوتاه‌ترین انتظار از دید مشتری طولانی و آزاردهنده به نظر می‌رسد. علت این امر آن است که این نوع انتظار محدوده زمانی قطعی و مشخصی ندارد.

توجه به حس عدالت

زمان‌های انتظاری که از دید مشتری غیرعادلانه به نظر می‌رسند، از زمان‌های انتظار عادلانه و منصفانه طولانی‌تر به نظر می‌رسند. تصور اینکه فردی که دیرتر آمده است، صف را دور بزند، می‌تواند پرتحمل‌ترین و صبورترین مشتریان را نیز عصبانی کند.

در بسیاری از انواع صف یک قاعده مشخص و یا نظم قابل‌رؤیت در مورد نحوه نوبت‌دهی به مشتریان وجود ندارد. صف مترو یکی از نمونه‌های بارز این نوع صف است. افراد به‌جای اینکه بتوانند با آرامش منتظر ورود به قطار باشند، دچار این اضطراب و نگرانی مداوم هستند که اولویتشان در صف حفظ شود. صف‌هایی که در آن‌ها از شماره‌گیری استفاده می‌شود، کمک می‌کنند تا حد امکان بر حس عدالت درک شده توسط مشتری تأثیر مثبتی داشته باشند. به همین ترتیب، صف‌های تکی (Single Queue) که در آن همه مشتریان در یک صف واحد می‌ایستند و به ترتیب سرویس‌دهی می‌شوند از صف‌های موازی (Parallel Queue) به‌مراتب عادلانه‌تر تصور می‌شوند؛ چراکه این حس که صف کناری سریع‌تر حرکت می‌کند یا خدمت‌دهنده صف دیگر سریع‌تر کار می‌کند، از بین می‌رود.

در بسیاری از شرایط امکان استفاده از صف تکی  و یا سیستم شماره‌گیری وجود ندارد. مثلاً در اورژانس بیمارستان‌ها، اولویت بیماران بر اساس میزان فوریت پزشکی بیمار است. در سوپرمارکت‌ها نیز صف‌های جداگانه برای مشتریان با تعداد اقلام کم و تعداد اقلام زیاد استفاده می‌شود. فارغ از اینکه از چه نوع صفی برای سرویس‌دهی به مشتریان استفاده شود، شرکت خدماتی لازم است به‌گونه‌ای عمل کند که حس عدالت را در ذهن مشتری خود به وجود آورد. پارک‌های دیزنی (Disney Land) قوانین سختی در ارتباط با عدالت در صف‌ها دارد که بر اساس آن حتی مدیران و اعضای عالی‌رتبه شرکت نیز در صورت استفاده از بازی‌ها در پارک‌های تفریحی باید همانند مشتریان عادی در صف بایستند و به آن‌ها اولویتی بالاتر از سایر بازدیدکنندگان داده نمی‌شود.

در مقالات دیگری، به مدیریت زمان انتظار با تکیه بر طراحی صف و مدیریت حافظه پرداختم.

منابع:

Chase, R. B., & Dasu, S. (2001). “Want to Perfect Your Company’s Service? Use Behavioral Science”, Harvard business review, 79(6), 78-84

Gillam, G., Simmons, K., Stevenson, E, & Weiss, E. (2014). “Line, Line, Everywhere a Line: Cultural Considerations for Waiting-Line Managers”, Business Horizons, 57, 533-539

Maister, D. H. (1984). “The Psychology of Waiting Lines”, Boston, MA: Harvard Business School

Norman, D. A. (2009). “Designing Waits That Work”, MIT Sloan Management Review, 50(4), 23

یک نظر در “مدیریت زمان انتظار مشتریان: مدیریت احساسات

  • دی ۴, ۱۳۹۶ در ۳:۲۰ ق.ظ
    پیوند یکتا

    با سلام
    ممنون از مقاله مفیدتان
    موفق باشید

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *